原材料涨价拉低利润小家电销量放缓 新生在望?

尽管有懒人经济、智慧生活概念加持，但家电企业活的依旧不算轻松。

根据AVC全渠道推总数据显示，2021年厨房小电(12个品类)零售额514亿元，同比下降14.1%，零售量23744万台，同比下滑13.5%。

相比之下，其他家电品类变现要好的多。诸如大家电中的空调、冰箱，厨电中的集成灶、洗碗机，以及整个清洁电器，在销额方面都实现了正向增长。

这当然不意味着，家电市场有多火爆。恰恰相反，过去一年里，绝大多数家电品类都在瑟瑟发抖。

造成行业囧态的因素有很多，但上游铜、铝、不锈钢等大宗原材料价格大幅上涨当属罪魁祸首。

于是，家电企业进入到了“滞涨”的尴尬境地：在原材料成本与产品零售价双双抬升下，总需求量有不断萎缩的风险。

01 原材料涨价拉低利润

行业冰凉如斯，小电企业感触最深。

2月26日，新宝股份公布了2021年业绩快报。报告期内，新宝营收同比增长了13.05%，但归母净利润却大幅下滑了29.15%。说道新宝，不少用户对其并不陌生，毕竟它曾借国内独家代理“摩飞”而一炮走红。只是，当下新宝没了往日生气。

按照新宝解释，利润下滑的主要原因是：2021年前期人民币兑美元汇率的快速升值及大宗原材料价格的大幅上升，短期内对公司产品的盈利水平造成较大的影响。

当然，新宝股份并不算小电市场最失意的。荣获这一“殊荣”，当属小熊电器。作为曾经显赫一时的小电黑马，小熊电器2021年前三季度公司实现营收23.65亿元，同比下降5.32%，当期净利润1.89亿元，同比下降了41.29%。

与新宝股份、小熊电器利润大幅下滑相比，小电双雄苏泊尔与九阳股份则要稳健的多。根据最新数据，苏泊尔2021年归母净利润同比上升了5.29%。即便如此，大宗原材料价格大幅上涨，也将苏泊尔综合毛利率向下拉低了0.38个百分点。

将业绩分季细看，整个行业发展脉络便一下子清晰起来。

按照时间序列来看，在经历一季度的高增长外(小熊除外)，小电品牌二三季度出现了增速放缓-负增长的走势，之后的四季度是不同程度的复苏与重归。

第一阶段，受2020年一季度低基数影响，加之原材料成本尚未反馈至销售终端，各大品牌实现了一季度的开门红;第二阶段，原材料价格充分反映到成本领域，二三季度的业绩下滑明显;第三阶段，受运营效率提升、提价策略效果初显，加之原材料成本涨势被遏止，各小电企业业绩逐渐恢复。

聚焦到各品牌层面，苏泊尔全年整体业绩最好，但主要因一季度的强势表现，三四季度似乎还没有完全恢复归来。九阳可圈可点，三季度跌幅最小，前三季度也最为稳健。新宝在经历了二三季度的大幅下滑后，四季度出现了强势反弹。小熊全年跌幅预估最大，是否能快速反弹，要看四季度的具体数据。

02小家电“不敢”涨价

一切看似向着好的方向发展，但又有着太多的不确定性。

原因在于那柄达摩克里斯之剑，始终在悬在头顶：原材料价格虽然涨势慢了，但依旧高位盘桓。另一重要因素在于，厨房小电提价效果不甚理想。

根据AVC推总数据，2021年，大家电中冰箱零售量同比下降2.1%，但零售额额同比增长7.9%;空调零售量下降8.7%，零售额微降低1.2%;集成灶市场零售量同比增长28%，零售额同比增长41%;洗碗机市场零售量同比增长1.7%，零售额同比增长14.4%;清洁电器零售量同比增长2.6%，零售额同比增长28.9%。而厨房小电(12个品类)零售量同比下滑13.5%，零售额同比下降14.1%。

如上图所示，参考零售量/价的相对变化，可大致推算各大家电品类2021年的整体价格变动。其中清洁电器价格涨幅最大，高达25.6%，其他家电品来基本维持在10%上下，只有厨房小电是个例外，价格不升反降。

按照一般的商业逻辑，产品效能提升，能引发价值提升，涨价便水到渠成。此外，即便产品性能不变，原材料等成本上升也会推高产品的零售价格。

从当下市场环境看，原材料成本上升普遍存在于各大家电品类中，而产品升级则更多的发生在诸如洗碗机、清洁电器等新晋品类中。但无论如何，出现产品价格下跌的情况概率很小。

行业人士周飞也持有相似观点，家电市场处在消费升级的大道上，降价促销趋势不强，就连双十一价格战都没打起来。“当然，主要还在于原材料成本上涨，降价意味着亏钱。”

另据一位从事厨房小电的销售人员吴昂反馈，大电刚需成分大，受价格影响小，但小电多是补充性消费产品，受价格波动影响大。“用经济学术语，就是小电更具弹性;用我们自己的话说，就是我们不敢降价。”

这或许在一定程度上揭示了，厨房小电价格下跌的原因所在：“非不愿，实不能也。”

但吴昂或许少说了一点，那就是厨房小电技术门槛儿较低，市场竞争激烈异常，这也让各大品牌方的提价策略更为慎重。

03 新生在望?

抛开原材料外，海外成本上升、国际物流紧张也是限制企业利润的重要因素。

但海外市场这块肥肉，谁都不愿放弃。疫情对海外供应链破坏，也给了国内企业以更大的机会。于是，不少家电企业兼顾海内外，将国内市场作基石，将国际市场作重要增量，“两个拳头打人”。

诸如新宝，其海外营收占比近78%，虽然短期波动较大，但却真真的打开了市场空间。

此外，加大新产品研发，提升企业管理效率，也成为企业应对成本上升的重要依托。

2022年，九阳开启品牌全新升级，用太空科技引领产品创新，打造“太空厨房”。如依托太空净热水技术的太空热小净、依托太空360°热风循环技术的太空空炸……

而摩飞(新宝)近日也推出清洁电器新品智能洗地机，清洁电器品类矩阵不断丰富完善。

在经历了业绩高增-利润下滑-强势复苏之后，2022年一季度或许迎来了最终的试金石。这或许也是小电企业证明自己最好的契机，成则迎来新生，败在继续沉沦。