10亿元“军团”增至46家 奥特莱斯业态靠什么实现了逆势增长?

2021年，全国奥特莱斯总销售规模突破了1000亿元。在新冠肺炎疫情防控常态化的当下，奥特莱斯业态靠什么实现了逆势增长?

10亿元“军团”增至46家

得益于开放式的购物空间及高性价比的商品，后疫情时期，奥特莱斯的销售业绩恢复迅速。根据奥莱领秀发布的“2021年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示，2021年全国奥特莱斯总销售规模突破了1000亿元，其中10亿元以上的“军团”由去年的39家上升到了46家，增幅17.9%。

具体来看，2021年，国内销售额超50亿元的奥特莱斯有1家，销售额超40亿元的2家，销售额超30亿元的9家，销售额超20亿元的10家，销售额超10亿元的有24家。其中上海百联奥特莱斯2021年的销售业绩为55亿元，刷新了中国奥特莱斯年度销售的纪录。

其中，砂之船的上榜奥特莱斯数量最多，共8家，合计业绩超110亿元;其次是王府井集团，6家奥特莱斯商场上榜，合计销售超100亿元。此外，百联股份、杉杉商业集团、RDM集团以及首创钜大四大奥特莱斯王牌企业均有4家商场上榜，业绩贡献分别达到110亿元以上、80亿元以上、80亿元以上、70亿元以上。

根据历年奥特莱斯销售数据演化推算，预测2021年-2025年全国奥特莱斯总销售额超9500亿元，其中2025年的销售额有望达到2600亿元。

不过，在业绩增长的同时，奥特莱斯全国开店数量却在减少。根据奥莱领秀官方数据整理，2016年全国奥特莱斯新开业项目30家，2017年新开业项目29家，且从2018年开始新增项目逐年递减，到2021年新开业项目已减少到了14家。

从开店城市来看，由于一线城市竞争激烈，商业优势逐渐减弱，奥特莱斯在二线城市的优势逐渐显现。据不完全统计，近200个奥特莱斯项目中，二线城市占比65.4%。

深圳华盛商业副总经理黄杰对中国商报记者表示，从目前奥特莱斯行业发展现状看，二线城市已成为奥特莱斯行业争夺热点，三线城市存在奥特莱斯业态发展的巨量潜在空间。不过黄杰也强调，三线城市的消费者培养、品牌理念等都需要一定的周期运作。

数字化转型见成效

疫情在一定程度上改变了消费者的生活习惯和购物方式。疫情暴发后，奥特莱斯也开启了数字化转型之路，并初见成效。

记者了解到，近两年，奥特莱斯企业纷纷搭建私域流量池，通过微信搭建品牌群、抖音官方账号等形式，与消费者建立联系，产生互动，实现精准营销，进而促进销售。

消费者王女士对记者表示，奥特莱斯一些品牌的货品品类多并且价格低，已经加上一些品牌导购的微信，当有打折商品上架，导购会发到微信群里，看到合适的会立马在微信下单，邮寄到家，十分方便。

据首创奥特莱斯方面介绍，首创奥特莱斯在私域流量运营方面已取得突破。截至2022年3月，首创奥特莱斯14城项目全部建立了专属私域流量池，共建立微信群近500个，吸纳粉丝超10万人，达成直接销售额近千万元，吸引到店消费顾客近5万，促进到店销售近亿元。

佛罗伦萨小镇的线上业务也于2021年持续发力。随着官方线上商城、佛罗伦萨小镇微信小程序和线上会员忠诚计划等数字平台的进一步打通，佛罗伦萨小镇线上销售额在2021年实现了200%的增长，与2020年相比注册用户增加93%，顾客总数量增长83%。

上海“首位SHOWAY”奥特莱斯方面对记者表示，通过线上各渠道的宣传，奥特莱斯这一“好而不贵”的购物选择能够迅速进入公众视野，让消费者对其有一个深入的了解。

首创钜大有限公司总裁冯瑜坚表示，目前公司正全面探索数字化奥特莱斯商场的最佳路径，不仅用大数据、贴标签、会员画像等方式实现精准营销，提升效率，还逐步完善线上线下全渠道销售网络。

市场如何更上一层楼

从首家奥特莱斯诞生至今，中国奥特莱斯市场发展已进入第20个年头。在这20年里，中国奥特莱斯从懵懂起步到日臻成熟，正成为时尚零售业增长最快的细分市场。

不过，业内人士普遍认为，目前，我国的奥特莱斯虽然在开店数量上达到一定的规模，但就长期发展而言，仍面临着很多运营难题。

北京斯普瑞斯奥特莱斯创始人栾少梅对中国商报记者表示，奥特莱斯业态的竞争和挑战会再升级。尤其现在线上和线下结合，也会使业态有所变化。“未来，奥特莱斯不能再以‘低价格’和‘捡便宜’的角度出发，企业和业态需以一体化为主，即集休闲、娱乐、购物和旅游观光等方面全面发展。这也可以使中国奥特莱斯业态更上层楼。”栾少梅说道。

“要在疫情常态化防控下加快恢复消费活力，是所有商业企业面临的新挑战。”中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽对记者表示，奥特莱斯的建筑形式以小镇街区式奥特莱斯和城市奥特莱斯为主，其中开放式街区奥特莱斯是一种充分满足疫情防控要求的实体商业形式，相较于一般的购物中心，其人口密集程度较低，室外通风情况较好，在疫后复苏过程中展现出强劲的竞争优势，未来小镇街区式奥特莱斯或将成为企业发力的重点。

当前，品牌和品质消费正成为年轻消费群体的主要考虑因素，奥特莱斯正凭借其高性价比的品牌组合和优质的购物空间迎来了新的发展。

在商秀丽看来，奥特莱斯在聚集优质国际名品资源、打造新型消费商圈、赋能远郊区域活力等方面具有显著优势，在一二线城市打造国际化城市的过程中将发挥重要作用。未来奥特莱斯将成为各地构建国际消费中心城市的主战场，也将成为消费升级的新高地。(记者 陈晴 )