【全球独家】长城汽车大整合：六大品牌合并同类项，海外推进“一个长城”行动纲领

又一家新能源车企，开启密集的组织架构调整。

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12月8日，长城汽车（SH：601633）宣布，为了更好地集中优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位，长城汽车将对品牌资源进行整合。此次整合涉及所有整车品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙和长城皮卡。

调整后，长城汽车将形成两大体系：沙龙和魏牌，以及在这两大体系之外，独立运作的两个品牌：哈弗和长城皮卡。

欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO；魏牌和坦克在组织管理上全面整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。

长城汽车称，此次品牌营销组织的调整，不是简单的合并逻辑，而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。据悉，此次调整是在“一个长城汽车”营销体系引领下进行。

两年前，长城汽车掌门人魏建军发出了“长城汽车挺得过明年吗？”的灵魂拷问，由此围绕组织、机制、人才、文化、品牌等方面进行了一次深度改革。如今，长城汽车再次向组织“动刀”，这次瞄准的是品牌庞杂的问题。

长城汽车的同类合并，是改变之前的“做加法”策略，转而“做减法”，是对多品牌战略的纠偏。通过从根本上变革，化横队为纵队，长城汽车希望能够全面应对全球汽车行业的新能源变革。

架构调整应对销量不济

长期以来，长城汽车旗下品牌众多，“多子多福”的打法名声在外。一次车展上长城汽车5个品牌散落在不同的展区，哪里都有长城汽车的身影，又哪儿都看不见长城汽车。这造成了消费者对其认知混乱模糊，没有品牌辨识度。

对长城汽车来说，调整后公司各品牌定位更加清晰，有望进一步集中优势资源、提升整体效率。

长城汽车副总裁傅小康表示，“调整后，欧拉和沙龙，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同。更好应对2023年更趋激烈的竞争，做好全球化、高端化、新能源”。

华夏能源网（公众号hxny3060）注意到，此次合并的欧拉和沙龙均为电动化品牌，其中，欧拉是面向10-25万级主流市场，沙龙是高端品牌，两者整合，有助于实现成对纯电动市场的全覆盖，进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力。

而魏牌和坦克则为混动品牌，坦克将带动魏牌深耕新能源混合动力，主打中高端市场。长城方面表示，这两个品牌将从产品品类、智能科技到越野体验，加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局，面向全球更高阶市场竞争，共同肩负起长城汽车的整体品牌向上使命。

一个走纯电，一个走混动，长城汽车此次分离了两个主要的产品线品牌，目的也很直接：挽救全线持续下滑的销量。

今年11月，长城汽车销量8.8辆，同比下降28.53%，1月-11月累计销量99万辆，同比下降11.49%。仅坦克品牌销量同比增加，其余品牌均同比下降。其中，11月坦克品牌批发销量1.1万辆，同比增长8.0%；前11个月累计销量11.2万，较去年同比大增55.39%。

哈弗、魏牌、皮卡、欧拉11月的销量分别为5.4万辆、0.2万辆、1.4万辆、0.7万辆，同比下降22.0%、66.4%、33.5%、58.0%。前11个月，这些品牌累计销量同比分别下降了15.30%、27.53%、16.85%、14.93%。

2022年，长城汽车计划交付190万辆车。截至目前，长城汽车仅销售99万辆，只完成了52%。很显然，想要靠今年最后一个月完成全年目标，是一个几乎不可能完成的任务。

海外全品牌寻求突破

与国内销量下滑形成反差的是，长城汽车在海外市场卖得风生水起，稳压比亚迪（SZ：002594）等车企一头，成为目前海外市场销量最好的国产品牌之一。

截止今年11月，比亚迪海外乘用车累计销量为4.46万辆。而年初至今，长城汽车海外累计批发销量15.3万辆，同比增长20.36%，创历史新高，占长城汽车99万辆总销量的15.5%。

借着海外开疆拓土的东风，11月以来，长城汽车相继公布哈弗H6 HEV、哈弗H6 GT、魏牌摩卡等品牌在危地马拉、巴基斯坦、巴西等地亮相或即将上市的消息。

12月2日，长城汽车在泰国曼谷举行了声势浩大的2022海外经销商大会，这是长城汽车自1997年出海以来，首次在其它国家举办海外经销商大会。在大会上，长城汽车公布了最新全球品牌战略及“ONE GWM”（一个长城）全球品牌行动纲领。

长城汽车表示，基于全新战略，公司将聚焦GWM品牌，以哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉五大品牌的品类特点制定不同发展路径全面出海，结合不同国家和地区市场及产业政策，差异化布局新能源产品。

中国汽车出口量从100万辆到200万辆，用了将近10年；而200万辆到300万辆，只用了一年。2021年，中国汽车出口首次超过200万辆，成为全球第三大汽车出口国。今年前三季度，又比去年同期增55%，全年汽车出口有望达到300万辆。业界预计，2025年中国汽车出口有望达到600万辆。

“国内市场是存量市场的竞争，中国品牌只有走出去，才有望继续提升销量规模。”华夏能源网（公众号hxny3060）注意到，对于海外出口，长城汽车董事长魏建军多次说道，可见其对海外市场的看好。

在良好前景下，长城汽车一马当先，加速出海。全面组织架构调整的效果如何，国内、国际两个市场能否取得销量突破，将是最直接的检验。