车企的CPL争夺战——表单旧思维与多维转化的新思维

车企为争夺表单而展开的数字营销，不啻为一场战争。

车企死死盯着的表单，以及为获取表单而不断投入的成本与关注，似乎都展现出一种越来越“悲壮”的状态。

因为想赢得获取表单的“战争”，实在是日益艰难。

有车企的朋友告诉我，现在看上去每天能够从线上获得的表单数量没有减少多少，但是实际上，转化的效率极大降低了。

“其实表单本身根本不是事儿，你想要多少都可以，基本上都能把CPL做到接近你想要的限度，但是最终试驾转化的情况比过去实在是差多了。”

“差了多少？”我问。

“不太稳定，总体至少降了百分之一二十，有的时候，甚至腰斩。”

车企每天都想要扭转这样局面，但增长不可能发生在永远不做改变的既有轨道上。

表单，真的是车企数字营销的唯一吗？

01锚定表单的路，越来越难走

虽然汽车行业不同于快消，但是快消行业曾经信仰的流量变现，却在汽车行业被奉为圭臬。

很多车企所认定的方法，是流量应该尽快变成表单。

这种做法，随处都可以看到。几乎在任何一个可以看到的汽车广告上，点击之后，就是进入让消费者留下联系方式的表单页。

若说在汽车消费旺盛的那些年，这个方法还算有效率，但在今天，缺陷就显露出来了。

今天的购车心态发生了很大变化，消费者的选择更多，不仅仅可选的汽车产品更多了，了解不同汽车的渠道和路径也变得更多了。但同时，更多选择也让消费者变得越来越犹豫。

这导致消费者对汽车广告的态度，与十年前有很大的不同。十年前对某车型的广告产生兴趣，会愿意留下电话让车厂进一步联系他们；而今天，他们对这个广告产生兴趣后，会想进一步再看看这车到底是什么，而不着急直接留下电话。

同样，让消费者维持对这个车型的兴趣，也比过去要花费更大的力气。

这种趋势在购买决策周期并不长的快消品行业中都变得明显，更遑论在决策周期更长的汽车购买场景下。快消品行业的媒介，越来越强调“品-效-销”的递次增强，而不再执着于从“品”直接到“销”的执念。相形之下，汽车行业仍然坚持投放流量要立即转化为表单，就显得越来越落后于时代。

汽车行业的营销从业者总是喟叹，表单效果在降低。于是不得不更追求表单数量，导致可能应该更多被关注的营销环节也没有精力和资源去关注，结果又进一步让表单的效率变得更低。陷入恶性循环。

毕竟，销售部门总是渴求更精准的线索，而车企也因此把营销费用的绝大部分交给媒介部门，去获得表单，而真正应该被同样重视的环节，例如表单之后的后端运营，却常常处于“三不管”的状态。

“表单争夺战”的最后，是数质双降、成本高浪费大，以及非常有限的提升空间，最终让整个车企的营销部门都疲惫不堪。

这个现状不改变，车企的营销就根本没办法破局！

02表单之外，车企的新发力点在哪

投放直接转接表单的逻辑问题，在于忽略了中间过程，尤其是其中重要的线索运营环节。

车企营销的中间过程，是指在消费者产生兴趣之后对消费者进行及时的引导和干预，让消费者轻微的兴趣得到强化，短暂的兴趣变得持久。所以，也被称为中段干预。对于车型选择空前爆炸的当前时代而言，中段干预对汽车产品最终的销售的达成，具有至关重要的作用。

车企不是没有注意到中段干预的价值，尤其是新能源车企，在线下建立的新车体验展厅就是为了这个目的——若是对我的车型感兴趣，那么，就让你真实的体验下我的车，从而强化兴趣和购买欲望。但在数字世界中，很多车企在中段干预中所付出的努力则十分有限。

这种对数字世界中的中段干预的忽略，体现在几个方面。

第一、投放的核心落地点，就是表单，而极少走入更具有互动性的触点或私域。

第二、缺乏能够持续干预的手段，拿到表单线索后，大量线索无法被重复触达而称为无效线索。

第三、缺乏个性化关怀，只是枯燥冰冷的“要求”你：来试驾吧！

做好中段干预是车企数字营销提升效果的关键点，下面的几个策略，或许是值得进一步考虑的。

媒介投放上，兼顾准确性和交互性，强化受众兴趣。

为了实现中段干预，媒介的策略也应该做出调整。我们所追求的媒介效果，不应该等同于购买线索，而是应该以更精准、更科学的方式建立品牌和用户的触点连接。

例如，在早期接触阶段，通过前置化的用户触点，以效果广告曝光+高互动内容的方式精准触达潜客，既增加精准度，也增加互动性，从而刺激用户的兴趣，提升种草强度。

一个真实的案例供参考。

一汽-大众从2022年开始开启视频号直播项目，并通过集团统一下单采购视频号链路的形式，专门设立了流量激励机制。由主机厂发起直播任务，门店执行直播，执行效果优的门店获流量激励。在运营一段时间并不断总结经验逐步优化后，现在平均每周已经有超过70家经销商开播，周均开播场次超过500场，场均观看人次超过6000，单场峰值突破100,000人次。

这些剧增的流量也并没有在视频号上停滞，而是在视频号首页私信入口处，被引导至一键唤起企微客服。这样，每次累积的视频号用户，可直接发起咨询，并在客服的引导下以小程序实现便捷留资。在直播间留资和私信对话等多种链路的合力作用下，能够有效承接直播间的高意向用户流量，更大限度地发挥出广告投流效果，线索成本相对传统表单约降低30%。

同时，腾讯广告最近上线的短视频推广视频号直播间功能，也能帮助品牌在筛选直播间精准流量时起到相当理想的效果。用户在看了短视频之后再进入直播间，如同经过了一层“滤网”，直播间的用户大部分都是真正已经对车型产生了浓厚兴趣的潜在购车人群，因此直播间的观众价值会更高，线索转化的效率也会更好。

线索获取方式也需要革新，单一链路向多链路演进。

上面这家车企的案例向我们表明，车企获取线索的方式完全可以不是“从接触就立即进入表单”，而是可以通过更广泛更具有场景化的入口和链路来实现。

除了通过视频号转企微客服再转小程序留资这条链路，加粉、企微、小程序等私域触点结合而成的多种链路，也都可以发挥更大的价值。

多链路构成矩阵，矩阵又形成网联效应，这种效应不仅可以让广告的价值放大，同时还能收获广告投放之外流量的价值。

与广告投放直连表单相比，更多样化的私域链路具有表单所不具备的优势，包括更低的侵入性所带来的沟通障碍的减少、更具个性化的沟通、在更长的周期内可更多次的沟通、更多样化的数据获取优势等。

对于那些“购车意志”还没有那么坚定的人群，多样化的链路能够大幅度降低他们的抵触感，从而让车企能够有更多的机会将这部分人群也纳入到线索人群中，并通过进一步的运营，将他们培育成购车人群。

对于在本品和竞品之间摇摆的人群，也可以通过多样化链路，比竞品拥有更多的机会与他们沟通，实现压倒性的心智抢夺干预。

这个过程，是中段干预的“精华”，即意向深化过程。

这也是车企过去根本不会注意到，却在今天左右了车企销售增长的一个关键过程。

更多新的线索获取链路，也让车企在营销上有了更多的选择空间。

基于5R人群流转，单一表单链路的情况下，车企只能追求R4人群。而在更多创新链路的情况下，车企可以将口子从R4往上开的更大——广告投放可以根据客户营销场景的实际需求（上市前、直播中等）投放更大范围的人群，将R3人群囊括在内，并通过意向深化的过程，进一步对他们强化兴趣，从而将他们持续转化为R4人群。

在这种情形下，车企可以将R3的私域行为也纳入到转化维度中，包括添加微信、登录小程序并在小程序中留下ID、视频号关注、服务号关注等。同时，R3人群有明确的运营转化通路与广告转化指标，相比R4，拥有更大的优质目标体量和更低的转化成本等优势。R3人群是车企开口蓄水的终点，也是R4转化的高效起点，即R1和R2用于消费者接触和引入（开口），R3作为心智留存不断为R4输送高质量的“弹药”。

从追求R4，到R4、R3兼顾，车企的营销空间和自由度都进一步被扩大。

（关于5R的人群流转，我有专门的文章介绍，大家看我这篇文章《车企如何利用5R模型突围数字营销》，这里就不再赘述）。

当然，我相信你一定会关心一个问题，多链路获取线索真的有效果吗？

答案是，相当靠谱。

以先表单后企微的链路为例。同期对比传统的单一表单链路，某两家新能源车企的综合表现，试驾成本降低了43%，试驾率增加了52%。另一家新能源车企则降低了13.76%的试驾成本，同时降低了10.86%的成交成本。

而若是一键加企微后转为表单（含电话）的链路，某两家合资车企及另一家新能源车企的浅层成本均下降20%，到店率提升34%。

营销的创意内容也在进化，从单一内容转向“超级”内容。

多链路的线索获取，意味着意向人群会接触到更多的触点，这让触点上的内容运营变得尤其重要。

所谓超级内容，是各触点上的创意内容更针对消费者不同人群的兴趣，并且这些内容也能与消费者转化链路各环节或各阶段上的各种内容协同起来，从而让消费者在商业信息的感知上具有一致性的体验，并进而使他们产生更深刻的品牌和商品印象。

具体而言，一方面，是广告本身的创意更具针对性，投放的广告创意与消费者人群所处的场景直接相关，而不是同一种内容反复触达同一个消费者。竞价广告也可以变成一个种草工具，跟受众人群本身的标签做关联，助力提升整个竞价效果。

同时，广告也增加“货找人”的能力，使之能够进一步挖掘潜力人群，增加投放效力。关于广告投放的货找人能力，请大家移步看我这篇文章《来一场双向奔赴的数字营销》。

在程序化数字广告极为成熟发达的今天，应用这些数据与广告技术障碍极小，应该成为各车企的标配。

另一方面，更具创新性的内容协同也需要应用在线索链路的各个触点上。

这个创新性的内容协同最典型的应用是内容序列投放。

所谓内容序列投放，来源于广告对消费者形成印象的“六次理论”，即在消费者面前发生至少六次广告曝光，才可能让消费者产生印象。传统的六次理论是指同一条广告的重复曝光，但今天，我们对消费者有更好的多次而不重复的曝光方式，能产生更好的曝光效果。

基于人群属性，以及内容消费等互动行为，在各触点上的内容都是基于消费人群属性与他们当前状态相匹配的。

以某新能源车企为例。

这家车企为建立基于多链路线索获取环境下的“超级内容”，做了如下几件事情。

其一，结合目标人群偏好和内容标签，具有非常强的实时性和动态性。

●将消费群体的商品偏好，纳入人群标签中。

●内容打标签：给广告和内容打上商品标签，如品牌、车型、功能、价位区间等。

其二，在内容触达上，不断判断并基于算法推荐最合适的广告或内容。

●系统判断是否给目标人群推送过广告，以及推送的是什么广告，以及什么广告推送后，目标人群的相应反馈。

●系统判断决策旅程，如判断是在品牌筛选、产品对比、价格对比的哪个阶段

●系统决定选择什么内容在什么阶段下，在什么场景和触点下推送。例如，在价格对比阶段，那系统则推荐购车金融政策类内容等。

基于这一系列的“超级内容”安排，该新能源车企的线索转化率显著提升，消费者的粘性持续增强。

底层逻辑不难理解，单一链路向多链路的转变背后考验的是车企的运营能力，而若没有具有针对性的超级内容的加持，车企的运营能力必然大打折扣。

因此，超级内容是车企多链路线索转化必不可少的另一个基础性要素。

03车企线索新解法

传统“接触（reach）-->表单”方式，必将会在视频号、企微、小程序等新平台或新应用的影响下，走向“接触（reach）-->中段干预 --> 转化”的方式，成为新的获客增长飞轮。

这个新的增长飞轮需要三个必不可少的要素。

其一、是将单一的表单获客链路，向更多元化且更具优势的多链路线索获取方向进化。

其二、是投放的精准性和前置互动性的兼顾。

其三、是后端线索运营的超级内容能力。

三者缺一不可。

这个转变，本质上需要车企从流量运营（最基础的买线索）、线索运营（利用企业微信工具、视频号内容等）提升到用户运营（基于数据能力共建，全平台全流量一盘棋运营），以更长周期的视角提升并评估用户价值，拓展打开增量的新解法。

这个新的解法，也必将把车企从表单“死循环”的泥潭中，拯救出来。

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