王一博“破圈”效应之下 老板电器点燃新周期下洗碗机普及“烽火” 焦点速读

5月28日，老板电器官宣王一博为品牌代言人。对于一向以稳健内敛形象示人的老板电器而言，此次代言人的选择不可谓不高调。对此，老板电器方面表示，新代言人选择背后，是公司洞察新周期下用户结构变化，撬动更广泛消费人群而迈出的关键一步。

(相关资料图)

直面行业转型“阵痛”

过去三年，对于厨电行业而言是焦灼的三年，增长失速，方向失焦，用户圈层固化，构成了行业共性的“成长烦恼”。

作为与房地产密切相关的行业，以烟灶消为代表的厨电市场在过去支撑起厨电发展的基本盘，但是截至2019年，我国城镇家庭每百户烟机保有量已达81.65台，农村烟机保有量28.98台，虽尚有提升空间，但烟灶市场整体已进入饱和阶段，厨电行业亟需塑造其他增长极。

近年来，不少厨电企业进行了多元化布局，譬如不少厨电企业上马了包括洗碗机、集成灶、集成烹饪中心、厨房小家电、净水家电，乃至冰箱、厨房空调等新品类线，进一步扩充厨房生态，虽然目前这些新品类尚未能如烟灶一般形成对行业大盘的绝对支撑，但某些品类却显示出极具想象空间的增长苗头，譬如洗碗机，有望在未来十年成长为行业新的增长极--2015年我国洗碗机市场零售规模尚不足20亿元，但到2022年，该数据已突破百亿元关口--业内人士预测，洗碗机将成为继烟灶之后的又一大中国家庭厨房标配产品。不过围绕洗碗机的消费普及，现实中还存在不少问题，如公众对于洗碗机存在费水费电的认知误区，洗碗机进入存量房时需要重新规划空间和水电路布局，以及行业标准规范赶不上创新速度等等。可以说，在洗碗机等新品类的发展过程中，市场亟需一些头部品牌站出来，以榜样的形象引导行业正向发展。

积极破局行业困境

面对行业困局，老板电器近年来积极探索破局路径，而此次代言人的选择，无疑是其又一次大胆尝试。

一般企业在寻找代言人时，常规的做法主要是考虑其人设是否与品牌的定位气质相符。而这次，老板电器显然不按常规出牌，他们更加注重代言人背后的粉丝群，以及其对庞大粉丝群体的影响力，希望通过代言人来触达更多年轻圈层，形成该群体对品牌的关注与热爱，扩大企业用户资产流量池。作为新一代流量王者，王一博凭借《理想照耀中国-抉择》、《冰雨火》、《风起洛阳》等热播影视剧，在年轻群体中树立了超高人气；同时，他还热心公益事业，为粉丝和青年人树立了正能量的榜样。可以说，王一博非常符合老板电器追求质感和正能量的品牌代言形象，同时其超高的人气和流量也符合老板电器迎合年轻人兴趣关注点的需求，这为双方的合作奠定了基础。

事实上，新代言人的选择，也反映了厨电新周期下，老板电器对于消费触点的重新审视。在增量时代，用户具有较为固定的消费场景，厂商只要服务好B端渠道客户，即可实现有效的订单流量拦截；但在存量时代，用户需求释放具有分散性、临时性，流量呈碎片化，这就要求厂商必须走到用户注意力的“聚集地”，通过更多直面C端的需求抓取，满足用户个性、细分需求。另外，过去消费者购买厨电主要集中于装修后做配套，也因此厨电行业带有明显的“房地产后周期”属性；但现在，消费者购买洗碗机、蒸烤一体机等新品更多是出于家庭减少劳务、生活品质进阶等增购需求，淡化了产品的装修属性，尤其是年轻人，对于这些新品类兴趣满满。这些需求场景和需求人群的改变，也是老板电器积极“破圈”的驱动力所在。

此外，随着社交电商、兴趣电商等新触媒的发展，厨电等耐用型消费品的购买链路也在发生改变，除了传统家电卖场、建材市场、电商平台以外，抖音、小红书、B站、知乎等内容和种草平台也开始深刻影响购买决策。王一博作为年轻艺人中的杰出代表，是各平台话题和流量的聚焦点，他的一言一行能够产生广泛的传播涟漪，进而帮助代言企业快速提升品牌和品类的知名度和美誉度，实现人群破圈，帮助品牌触达更多年轻的群体。

而得益于这种“破圈”效应，能够让以前对老板电器关注较少的人群重新认识这个品牌，并扭转市场中关于“老板电器=油烟机”的固有印象，提升目标人群对老板电器还等于洗碗机等新品类的品牌认知。

做大新品类的市场蛋糕

破局思路千万条，但从市场的本质出发，最终还是要回归到有效需求的创造。老板电器产品负责人表示，当前厨电行业的增长动力，很大程度上来自新品类的拉力，对于老板电器而言，需要将新品类的市场空间做大，而不是一味地从现有市场空间中抢占更多份额，从“零和”走向“竞合”才是撬动厨电市场新一轮增长的正途。而洗碗机等新品类是行业具有确定性增长空间的新品类，因而老板电器也在着重推动其市场潜力的开发。

譬如此次，在官宣王一博代言过程中，老板电器同时推出了“宠爱，从双手开始”这一主题活动，就是希望通过王一博向市场传递洗碗机“让双手远离餐后烦恼，给双手极致宠爱”的产品理念，呼吁消费者把握当下，将双手敏锐的感知更多地用在创造美好的体验上。

可以说，随着消费者生活品质的提升，以及洗碗机本土化创新的涌现，中国社会的洗碗机消费意识已经被唤醒，但在激发市场潜力的过程中，还需要不断强化加深这种意识，利用王一博等明星“KOL”的流量效应，可以更好地将洗碗机同品质生活、美好生活关联在一起，形成广泛的社会触动。此外，洗碗机行业蛋糕的做大，还需要有品牌去做领头羊，号召并引领行业一起做洗碗机消费知识普及，牵头制定相关产品和服务规范，从而保证市场良性增长。而在这一过程中，老板电器有意愿，也有能力成为行业的领头人。

凭借在厨电领域的深耕积累，近年来老板电器不断发力洗碗机本土化创新，通过专利三叉鲸喷淋洗锅技术、光焱洗消一体技术、机器自动开关门技术等，深度契合中国厨房对于重油污、深盘大碗、一机多用、洗消存一体等的餐具清洗需求，创造了一系列热销产品。据奥维云网数据显示，2022年我国洗碗机全行业规模增速为2.9%，而老板电器洗碗机规模增速高达22.95%，远超行业平均增速。另外，据老板电器年报显示，尽管2022年大环境处于不利状态，但老板电器洗碗机市场份额提升明显，洗碗机全年出货量约25万台，其在企业内部的营收占比扩大至5.78%，同比增长31.81%。2023全年，老板电器预计公司洗碗机出货量会增至40万台，而通过王一博的代言，他们希望把这些更适合中国厨房的洗碗机推广到更多家庭。

除了技术硬实力的提升，老板电器也在推动行业服务、售后等软实力的进步，推出洗碗机无忧厨改，售后5年质保等保障，助力行业服务标准提升。

有家电观察人士认为，品牌代言人之于企业，有塑造形象、增强曝光、提升销量等多重作用，而老板电器选择王一博这一人气明星代言，有望为其品牌带来显著的“涨粉”，只要经营得当，可以实现流量到销量的有效转化。他提到，经历了今年一季度市场的持续低迷，老板电器势必要在二、三季度冲一波业绩，这也是其在“6.18”到来之前，官宣新代言人的意图之一，为年中大促进行营销造势。如果这波代言人行动功效显著，相信会引发其他厨电企业的跟进，为行业树立流量抓取的标杆效应。

管理大师德鲁克曾言，“企业最关键的功能只有营销和创新”，可以说营销方式的选择是企业底层思维逻辑的具象化，它洞见了顾客所追求、重视和满足的内容，让企业好的战略、产品、技术得以更顺畅地与消费者“对话”。而老板电器的新代言人选择，无疑是在渠道碎片化时代，通过人气明星的流量聚集效应，进行的一次“品流合一”以及客群渗透的营销探索，为厨电企业尝试打破“头顶天花板”提供了一种新思路。