出售资产还债、产品质量下滑，被罚韩国服饰品牌在华风光不在

2月10日,衣念(上海)时装贸易有限公司(以下简称“衣恋中国”)针对旗下产品“因标价1500元的羽绒服成本只有75元被处罚”公开道歉,并表示本次被处罚的主要原因是ELAND品牌商品中的一个款式因为配料成分不符合相关标准,而受到北京西城区市场监督管理局的行政处罚。

衣恋中国为韩国时尚巨头衣恋集团在中国的全资子公司。而同为韩国企业,日前另一家韩国上市企业TBH旗下百家好(上海)时装有限公司(以下简称“百家好”)传出已被中国企业南极电商收购。

业界认为,衣恋中国被处罚、TBH出售中国业务(百家好),既是韩国时尚服饰企业在华本土化发展的样本,也是“韩流”中国市场境遇变化的缩影。

为了还债能卖的都卖

天眼查App数据显示,2月9日,百家好发生了多项工商变更,原股东TBH HONG KONG LIMITED(以下简称“TBH”)退出,新增股东南极电商。

TBH于2004年依托百家好进军中国。但2019年时,TBH传出计划出售中国业务,拟募资2亿美元以减轻债务。彼时,TBH抛出出售中国业务计划后,在2018年净亏损577亿韩元的背景下,股价甚至一度飙升近30%。

事实上,2021年11月份南极电商就曾发布公告称,公司拟收购TBH持有的Basic House等商标在中国大陆地区的所有权以及百家好100%股权,交易价格约为人民币5亿元。至此,南极电商已将百家好在中国运营的Basic House、Mind Bridge、Jucy Judy等品牌相继收入囊中。

相对于TBH,衣恋集团在1994年更早地进入中国。根据其韩国官网信息,公司服饰业务主要集中在七个国家,中国占比最高。据描述,TBH依托中国本土化战略,在过去10年中,实现了60%的复合增长率,并开设了3000多家门店。

与TBH相似,2016年时,衣恋集团、衣恋中国也将旗下品牌Teenie Weenie(以下简称“TW”)出售给了中国上市公司维格娜丝(现更名为锦泓集团),且其出售目的同为“缓解债务压力”。

公开信息显示,截至2015年底,衣恋集团共有5.5万亿韩元债务,其中短期债务达3.2万亿韩元。而彼时出售TW为公司创造了57亿元(1万亿韩元)收入。根据衣恋集团中国官网信息,TW曾占据其中国营收比例最大份额。例如2015年衣恋中国实现营收60.99亿元,其中TW占公司主营业务收入的34.42%,而本次遭遇处罚的ELAND则紧随其后,彼时占衣恋中国营收21.91%。

除此以外,2019年衣恋集团以2.6亿美元将E-Land Footwear USA Holdings全部股权出售给中国企业特步国际。该公司旗下有K-Swiss、Palladium及Supra三个全球化运动品牌,以及两个子品牌PLDM和KR3W。

时代变了品控却跟不上

TBH、衣恋集团被迫先后出售或部分出售中国业务,从一个侧面展现出曾在中国市场如鱼得水的韩国服饰如今已不再“吃香”,而在这背后,以衣恋中国“标价1500元的羽绒服成本只有75元”为代表,韩国服饰质量下滑,抑或是相关企业在华经营缺乏诚意,才是中国消费者对韩国服饰认可度大幅下滑的根源所在。

事实上,在此次因配料成分不符标准被罚之前,去年,衣恋中国旗下品牌SPAO还曾因虚假宣传一款羊毛大衣面料和里料成分含羊毛(实为100%聚酯纤维),被上海市市场监督管理局处以20万元罚款。

《证券日报》记者注意到,经过“标价1500元的羽绒服成本只有75元”事件不断发酵,ELAND品牌小红书官方账号上,大批消费者留言质问品牌近年来质量下滑严重。

一位不愿具名的分析师向《证券日报》记者表示:“韩国品牌在中国的成长衰落都离不开‘韩流’。20年前,‘韩流’带动了中国消费者对韩式食品、服饰的消费,这一阶段也是韩国服饰品牌集中进入中国的时间。10年前,‘韩流’又引发了国人对韩式化妆品的追捧。但文化影响力也是有波动的、更需要悉心经营维护。更何况,基于文化自信,以及多产业的蓬勃发展,如今消费者在中国市场享有太多可替代韩国产品乃至在品牌、性价比等多方面远远超越韩国产品的选择。韩国服饰如果连最基本的品控都保证不了,那么其在华发展之路只会越走越窄。”

【来源：证券日报】