解读中国高端家电市场：聚焦变量 高端涵义与时俱进

大约十余年前，中国家电行业便开始了关于高端化的讨论，但彼时中国居民家庭收入水平还不高，大部分城镇家庭刚刚完成冰洗空等大家电的普及。以2011年为例，彼时我国人均GDP仅为5614美元;而到2021年我国人均GDP突破12551美元，超全球平均水平。居民收入的稳步提升为我国家电高端化转型奠定了稳固的基本盘。

供给消费双向拉动 促进高端转型

“社会经济进步为中国创造了基数庞大的新中产人群，需求端的改变为家电供给端的高端转型提供了强力驱动。”AI科技家电高端品牌COLMO品牌总监黄飞接受中国家电网采访时提到，“除了人群基数扩大外，新中产在年龄层上也非常占优，从招商银行公布的《2021中国私人财富报告》来看，截至2021年底，中国个人可投资资产1000万人民币以上的高净值人群规模较五年前翻番，预计达到约300万，其中40岁以下高净值人群比例从2019年的29%上升至2021年的42%。同样，在新中产人群中，年轻人占比也越来越高，而年轻人有更强烈的购物欲望。” 同时，他还指出，在社会综合环境因素作用下，中国人的消费价值观也在改变，“十年前，绝大部分消费者是价格导向型，之后过渡到品质导向型，如今他们希望实现生活方式的重构，寻找自己与品牌、与产品的价值观共鸣。”

除了社会宏观因素外，市场进入新周期以及企业寻求内生驱动力也是中国家电行业进行高端转型的关键要素。

作为中国厨电高端品牌的代表，多年来老板电器一直坚持高端形象的打造。老板电器CMO叶丹芃认为，“中国家电市场正在从增量时代进入存量时代，消费者对于什么是好家电，哪些是自己需要的功能、性能等有了更理性的判断，行业由过去的拼规模式发展渐进到拼效率、拼质量发展的高质量发展新周期，高端化转型成为市场的必然选择。”另外，回归企业自身，“我们发现，一些新品类如洗碗机等在短时间内取得长足进步，这很大程度上得益于厂家的主导作用，只要厂家坚持推高卖新，坚持品类教育，满足用户需求，高端属性产品便能很快走入家庭。同时，我们必须奉献扎实的好产品，沉心做品牌，走正道，才能获得长远走下去的基础。市场很残酷，面临着诸多不确定性，这就倒逼每个企业都要寻找这种内生型的驱动。”

设立于2009年的红顶奖是中国家电行业的一项重要奖项，其宗旨是助推中国家电高端化，可以说红顶奖见证了中国家电产业十余年来的高端转型。红顶奖组委会负责人吕盛华提到，“目前，高端家电已经从过去的小众市场变成行业非常重要的主流市场，其份额占比越来越大。以红顶奖参与品牌为例，在设立之初，仅有几家参与者，现在达到几十家。此外，原来市场的高端家电只覆盖一些传统的冰洗电视等品类，现在众多新兴家电正在加速高端化，服务于用户的选品需求。”

事实上，经历疫情磋磨后，家电企业更加坚定了高端转型的信念。在中国家电网渠道走访过程中，有企业销售人员反馈，“疫情以后我们发现消费‘哑铃型’结构更加明显，即高低两端产品走俏，中端产品动销艰难。而低端产品对企业利润贡献很小，而高端成为企业利润的主要来源，不仅能够对冲原材料涨价风险，且能够为消费者带来更好体验，是更具价值的选择。”

聚焦变量 高端涵义与时俱进

无论消费端还是供给端，对于“高端”的定义都在随时代变迁而演化。作为由中国家电企业成功打造出的第一个综合类家电高端品牌，卡萨帝经过十余年的发展，已经初步确立了其市场影响力。卡萨帝品牌负责人认为，10年前提起高端，代表的是更好的品质、更好的设计、更好的外观，而现在大家所提的高端除上述因素外，还要以高价值为目的，其中即包括产品的功能价值，也包括情绪价值，成套化、前置化、智能化、健康化、场景化等形成了品评产品高端与否的综合维度。

作为家电行业外资高端企业代表，博西家电方面则提到，当下家电产品的高端化要求企业必须在艺术化设计、核心技术以及智能化方面加速创新，以适应消费者需求变化和市场趋势，如随着消费者审美意趣的提升，家电产品在色彩和材质表达上需要更丰富多元，诸如复古、国潮、联名等元素受到追求个性的年轻群体欢迎。另外，他们认为，双碳背景下，作为高端品牌需要更注重社会责任，以争取更多消费者信赖。

叶丹芃指出，现在家电行业所提的高端已经不是某种单一概念，而是经营体概念，“这就意味着凡是对品牌高端化有助益的加分项我们都要囊括在内。首先，它必须立足于未来，在科技上处于引领地位;第二，必须要拥有强大的人文价值观导向，因为所有商品的价格不仅是产品本身价值，还有品牌带来的额外溢价，这种溢价很大程度上来源于企业强大的人文价值观导向;第三，必须要为用户创造价值，从利他角度赋能用户，让用户获得额外价值;第四，有高品质的品牌形象及服务，涵盖品牌和用户所有的触点，比如产品的先进性，门店的形象设计，良好的服务体验，稳健的价格体系等等，其实都是 ‘高端经营体’的一部分。”

除了对于高端认知的动态变化外，中国家电市场的高端品牌格局也在十余年间发生了较大变化，卡萨帝上述负责人认为，目前整个高端品牌格局已经从过去的“外资垄断”演变为各品牌的“全面崛起”。“中国市场各家电品牌纷纷启动高端创牌战略，不过成果不一，有些已经位居国际高端品牌TOP榜，有些则泯然众人。过去日、韩、德系外资品牌占有大部分高端市场，但在这十余年间，卡萨帝等高端品牌开始占据主导地位。以卡萨帝为例，我们创立于2006年，到现在已经稳居国内高端市场第一份额。”

黄飞则提到，近年来中国家电承接全球家电市场的趋势愈发明显，“从大趋势看，这种转移还会进一步深化，原来可能是生产制造转移，现在则进入第二阶段的品牌转移，即对中国家电品牌的认可度进一步加深。未来我们认为还会存在技术转移，即中国家电技术实现从赶超到引领，同时伴随的还有生活方式等的转移。”他同时提到，现在企业新创高端品牌的市场认知阻力要比以前小很多，“以COLMO为例，我们于2018年创牌，目前在北京、上海、江浙等一线和新一线城市的销售情况都很不错，而这些区域在十余年前的品牌固化现象还是很明显的，现在消费者对于中国本土高端品牌的接受度更高了。”

坚持长期主义 开启广阔前景

在家电高端化迎来蓬勃契机的当下，家电企业又将如何保持定力屹立于高端之林?

对此，吕盛华认为，中国企业走通高端化路线首先要具有战略定力，“以卡萨帝为例，它的高端创牌历经十多年;与之同期的其他家电品牌也曾推出过一系列高端子品牌，但现在多已被市场遗忘。两相对比带给我们的启示就是，如果企业想走高端，那么无论市场怎样变化波动，一定要保持长期战略，不能因为外界环境改变品牌定位，动摇品牌策略。同时，高端创牌不是一蹴而就的，它需要长期大量的投入，包括时间、资金、人员等，涉及从技术研发到供应链管理、到生产制造，再到营销和服务等软实力的全方位构建，这一过程中有很多沉没成本，企业要耐得住。”另外，他还提及一点，即文化自信，“作为本土企业创立的高端品牌，要有信心服务于中国消费者高品质生活。”

以老板、方太为代表的中国厨电企业从一开始便坚持了品牌的高端路线，叶丹芃认为，做高端是很多企业的梦想，但一路走来，冷暖自知。“走高端路线需要长期主义。市场中有太多诱惑会干扰你的选择，我们最大的心得是选择‘有所为，有所不为’。比如很多企业希望短时间做大，但我们选择先把企业做长、做强再做大。事实上，用户选择高端品牌时，一定希望产品能够与自己的心理预期对等。但要配得上用户预期，企业必须持续投入到用户新的价值创造中，形成溢价回报，建立良性的消费循环。以洗碗机为例，2015年国内洗碗机销售额不到20亿元，到2020年该产业销售额接近100亿元。除了消费需求的助推，我们发现，2015年前的洗碗机产品同1980年代初进入中国的产品并没有本质区别，但2015年后，大家围绕适合消费者需求的产品功能、形态做了大量本土化创新，研究适合中国厨房的洗碗机应该是怎样的，这些创新成果一一被市场所验证。”

据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，当前中国中等收入人群约为3亿，预计到2025年，新中产人群将超5亿。“我们所打造的高端并不仅针对金字塔塔尖的人群，将品牌做成奢侈品。我们的高端是针对广阔的中产市场，而这个市场空间是无限的，”叶丹芃表示。

“高端路线是中国家电产业走向高质量发展道路的必由之径，它需要企业方方面面能力的重塑，对于行业而言非常重要。”吕盛华指出，“它一方面满足了消费者对美好生活的迫切需求，同时更是中国在国内、国际市场塑造家电强国，提升产业竞争力的重要手段，真正有竞争力的产业在国际市场上一定要有名头响亮的高端品牌。另外，近年来国际地缘政治的竞争也给我们提了个醒，那就是产业上下游的安全问题。当你所处的产业链地位越高，也就越安全——家电的高端化势必推动上下游全产业链的升级，包括核心零部件技术的领先，当我们站得越高，产业的可持续性才会越强。”