断臂求生策略已现 跨国化妆品巨头的“退”与“进”

今年上半年，在跨国化妆品巨头们的财报中，中国市场业绩承压，跨国美妆巨头们纷纷调整“战术”。或砍掉线下门店，减少运营成本;或孵化新项目，提升品牌竞争力。

今年上半年，跨国化妆品巨头们在中国市场撤店、卖掉旗下品牌等动作，使其不像看起来那般“从容”。

中国市场业绩承压

在已经公布今年上半年业绩的跨国化妆品巨头中，有七家面临中国市场业绩下滑的局面。今年上半年，资生堂中国市场的净销售额同比下跌14.2%，成为近六年上半年业绩中降幅最大的，同时，中国市场也成为资生堂在全球范围内销售额下降最大的市场;花王集团的化妆品品类在中国市场整体销售额同比下降5%;雅诗兰黛、高丝、LG、欧舒丹、LVMH集团在中国地区的营收均出现了不同程度的下降。

新冠肺炎疫情成为导致巨头们在中国市场业绩承压的主要原因。在财报中，资生堂方面表示，受疫情影响，以上海为核心的店铺经营、发货等相关活动受到限制，使得中国市场业绩下滑。雅诗兰黛方面表示，业绩下滑主要是由于疫情反复影响了其零售、供应链、库存、物流等，导致其在上海的分销中心运营能力下降。除此之外，旅游受限也导致了海南等免税店的销量下跌;花王方面表示，受中国疫情反复所导致的城市封锁、物流不通等问题影响，集团在中国市场的各方面表现均低于去年。

“高端化妆品的消费主要集中在商场、购物中心等人流量聚集的场所，今年上半年疫情反复，这些场所停业的时间比开业的时间长，专卖店、主题店几乎没有开张，销量下滑也在情理之中。”科蒂集团亚太区销售业务相关负责人对中国商报记者表示，好在疫情的影响毕竟是暂时的，从长期来看，在中国，尤其是中国的香水市场仍呈现增长趋势，而且中国的香水市场有望成为全球第二大市场。

欧莱雅中国市场在今年一季度也面临业绩增长缓慢的情况。当时，欧莱雅方面对记者表示，中国市场规模巨大，因此增速不及规模较小的市场是正常现象，中国市场对全球市场的业务增长做出了非常重要的贡献。

“从目前情况来看，今年的确存在不少的不确定性，但我们对于整个美妆行业信心十足，因为美妆行业本身就具有强大韧性和复原力。中国市场充满机会，我们能找到更多的途径来更好地服务消费者。从中长期来看，我们认为中国市场仍将保持较高增速。”欧莱雅方面说。

断臂求生策略已现

今年上半年，跨国化妆品巨头们在中国市场撤店、卖掉旗下品牌等一系列动作，使其或不像看起来那般“从容”。

今年上半年，不断有跨国化妆品巨头撤掉部分品牌在中国市场的线下门店。今年2月，爱茉莉太平洋宣布已陆续关闭品牌HERA赫妍的中国线下专柜，并逐步关闭线上微信商城;今年六七月，雅诗兰黛宣布旗下彩妆品牌Too Faced和GlamGlow天猫官方旗舰店将在8月结束运营;欧莱雅旗下品牌美宝莲也将陆续关闭中国所有线下门店。

同时，不少化妆品巨头也按下了“品牌出售键”。以资生堂为例，今年1月，资生堂旗下Za姬芮和泊美被出售;今年7月，资生堂亚太地区专业美发业务被施华蔻母公司汉高收购。据中国商报记者不完全统计，2021年至今，资生堂至少抛售了15个大众线品牌。资生堂方面对记者表示，集团经营方式将从着重追求营业收入的高速增长，向侧重盈利能力和现金流转变，集团的目标是通过改革产品的成本和销售管理费用，实现2023年营业利润率达到15%。

“大众、平价化妆品品牌的利润不如高端化妆品品牌，现在大众、平价化妆品品牌消费者的关注点在电商平台、直播间。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者坦言，如美宝莲之类的品牌，自然会跟随这部分消费群体转变销售策略，砍掉线下门店，减少运营成本、增加销量。若拥有多个品牌的化妆品集团再进一步考虑到线上品牌的回报率及品牌矩阵优化等问题，不赚钱的品牌有很大可能会被卖掉变现。

中国市场仍是必争之地

电商渠道成为跨国化妆品巨头们的下一个战场。在今年上半年的财报中，不少化妆品巨头重点提及了中国网购节对产品销量的拉动作用。

欧莱雅方面表示，在中国市场，受“6·18”大促等带动影响，欧莱雅6月实现了两位数的增长;资生堂方面也表示，中国地区线上电商销售额持续增长，天猫渠道增长9%。在“6·18”期间，其旗下NARS品牌销售增幅超过了60%;欧舒丹方面也提到，受“6·18”大促等因素影响，今年6月，集团在中国市场的销售额呈现双位数增长。

欧莱雅方面对记者表示：“过去10年，中国市场线上渠道发展迅速，主要基于三点因素：第一，线上平台为品牌创造了与消费者直接联系、互动的机会，让我们能更好地与消费者沟通;第二，我们与众多优质线上平台建立了良好的合作伙伴关系，包括天猫、京东、微信、抖音、快手、拼多多等;第三，不管是线上还是线下，均呈现出越来越明显的数字化趋势。未来，我们将会选择线上线下联动的全渠道战略。”

另外，跨国化妆品巨头也正在通过投资的方式加大对中国市场的业务布局，未来，巨头们在中国美妆企业和孵化新项目方面的竞争将持续火热。今年8月，资生堂中国宣布其独家出资的资悦基金的首笔投资近亿元投给了国内重组胶原蛋白生物材料领军企业。据了解，资悦基金是中国首个国际美妆集团的专项投资基金，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术公司的投资机会。

资生堂中国CEO藤原宪太郎表示：“资生堂立足中国40多年，始终坚信中国市场的巨大潜力，从未动摇投资中国的信心。资悦基金的设立正是我们对中国长远承诺的有力体现。”