热点在线丨流量红利见顶？“双11”数据显示消费市场进入品牌竞争下半场
(资料图)
摘要： 普华永道《2022年全球消费者洞察调研》显示消费者正在回归理性。
根据今年“双11”交易数据显示，占据各个电商平台主要品类销量及预售前列的，不再只是靠流量红利出圈的新锐品牌，而是开始展现出压倒性竞争优势的成熟品牌。消费者的购买行为正逐渐趋于理性，电商平台的红利也逐步见顶，2022年消费市场进入品牌竞争新阶段。
今年“双11”，天猫平台及京东平台各品类排名靠前的品牌几乎均为传统成熟品牌，如服装时尚类的优衣库和波司登，运动户外类的耐克和安踏、护肤美妆类的欧莱雅和雅诗兰黛、家用电器品类的美的和海尔等。
这反映出了消费者的理性消费趋势。根据普华永道《2022年全球消费者洞察调研》显示，44%的中国消费者预计未来六个月会增加食品杂货支出，而时尚产品、消费电子产品等品类的支出则相应减少。同时，整个社会消费观念和习惯都在悄然发生改变，消费者不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是倾向更加理性地选择高性价比的商品。
普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良表示：“消费市场趋势，推动成熟品牌后来居上，反映出消费市场的数字化时代正在进入下半场，品牌的竞争正逐步从‘流量红利驱动’进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。”
随着资本热度和流量红利的退潮，消费者行为回归理性，很难被单纯的噱头打动，他们更愿意为品牌信任和产品价值买单，对纯交易目的性质的营销活动也会更加敏感。这些实质性的变化将对消费市场与零售行业产生深远的影响。
张承良认为，品牌更加需要依靠自身的造血能力运转，更迫切地需要深入思考自身的产品组合、渠道运营、客户经营以及价值定位等四大根本的发展要素，才能加强消费者的品牌心智，实现真正意义的品牌竞争壁垒。
栏目主编：宰飞
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