白酒市场“马太效应”逐渐凸显 300-800元次高端白酒缘何热不起来?

6月14日，北京商报记者走访回龙观地区多家烟酒店了解到，白酒次高端价格带产品销量相对较低。烟酒店老板表示，消费者购买的白酒产品价格多集中在100-300元，很少有消费者会购买店内300元以上的产品。据京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，今年一季度，0-300元和800元以上的白酒消费占比较高，而300-800元价格带的白酒成交额占比则相对较低。事实上，白酒次高端价格带这一市场一直被誉为具有发展潜力的市场，企业也在纷纷布局次高端市场，但从实际情况来看，次高端价格带似乎并不被消费者关注。

产品销量低

据京东超市最新发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，今年一季度，白酒消费呈现出两极分化的局面。0-300元和800元以上的白酒消费占比较高，而300-800元价格带的白酒成交额占比则相对较低。

北京商报记者走访回龙观部分商超了解到，白酒销量最好的产品，以低端光瓶酒为主。商超店员表示，店内补货最勤的产品是二锅头，500元左右的白酒产品销量相对较低，很少会有消费者前去购买。逢年过节时，价格相对较高的白酒销量会有所提升。

次高端产品线下销量一般，线上销量也并不理想。《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，今年一季度，京东超市白酒成交额增速排名前五的产品分别是永丰牌北京二锅头42度500ml×6瓶、四特酒十五年陈酿52度500ml、董酒窖藏系列窖藏C3、观云出东方52度500ml×4瓶以及金沙回沙酒酱酒六星500ml×6瓶，北京商报记者通过京东平台查询上述产品价格后，换算成单瓶售价分别为77.5元/瓶、1199元/瓶、198元/瓶、267.25元/瓶和198元/瓶。

从成交额增速排名前五的产品价格来看，前五的产品中，仅有一款价格在千元以上，其他产品的单瓶售价均不超过300元这一价位。

香颂资本执行董事沈萌表示，在当前消费环境下，300-800元这个价格区间的白酒定位需求最不稳固。高端白酒的消费群体受疫情、收入等因素影响的敏感程度低，需求相对稳定。低端白酒由于商品价格较低，受影响的程度同样有限，只有中间这一层消费群体的敏感度相对较高。

非必要消费

如果说低端价格带的产品是用来让消费者饮用，那次高端价格带的产品则更像是“面子”产品。虽然近年来年轻消费市场规模不断壮大，年轻消费者逐渐成为白酒消费主力军。但从饮用场景来看，年轻消费者对于次高端产品的需求度并不高。

北京商报记者在走访商超时采访消费者注意到，站在白酒货架前选购白酒产品的消费者多为年轻男性。据了解，多数消费者购买白酒多用于朋友聚会或者家庭聚餐，所选的白酒价格基本在200元左右。消费者马先生向北京商报记者表示，自己平时所购买的白酒，基本集中在100元左右，偶尔跟朋友聚餐的时候，可能会选择200-300元左右的白酒。家里基本只在逢年过节走亲访友的时候，会选择价格相对较高的白酒用于送礼，平时不会购买价格相对较高的白酒。

北京商报记者通过《2022年一季度白酒消费趋势报告》了解到，21-30岁年龄段的白酒消费群体消费增速最快，其次是31-40岁年龄段。白酒购买用户消费占比中，21-30岁年龄段的占比达到23%，位列第二，白酒购买用户消费占比第一的则是31-40岁年龄段。

事实上，从消费人群来看，次高端产品销量相对较低的原因也可见一斑。年轻消费者正逐渐成长为白酒消费主力军。年轻消费群体在追求品质的同时，也关注白酒性价比。从饮用场景来看，位列第一的白酒使用场景为聚会应酬，占比达43%，婚礼办酒位列第二，占比为23%，商务送礼、其他及一人独酌占比分别为15%、12%、7%。

酒类专家肖竹青表示，次高端产品的主要使用场景以社交宴请和婚礼办酒为主。在消费升级的大趋势下，白酒次高端市场未来还是具有较大发展空间。次高端产品需要有较好品质支撑和社交属性。企业在布局次高端市场时，要在做好品质的同时，加强品牌传播方面的工作。

红利待释放

随着行业集中度的加剧，白酒市场“马太效应”逐渐凸显。高端市场结构相对稳定，低端市场虽然竞争激烈，但毛利率相对较低。因此，诸多企业将目光投向了发展潜力较大的次高端市场。尽管次高端产品从线上和线下的销售情况来看，销量情况并不乐观，但待释放的市场红利，也让诸多酒企依然在布局次高端市场。

北京商报记者梳理资料了解到，孔府家酒将在6月底上新两款“真年份”产品，包含5年、8年为主的两种真年份老酒，售价在300-500元/瓶。古井贡酒推出古20，试水500元价格带。剑南春也推出多款产品，抢占次高端市场。

安信证券在研报中表示，次高端品牌近年来层层递进的营销策略和渠道打法，使企业品牌力不断提升。同时，高端名酒不断提价，也逐渐打开次高端价格带上升空间，而消费升级趋势使得次高端白酒市场容量扩大，拉动次高端白酒走进量价齐升的扩容模式。

公开数据显示，白酒次高端市场规模近年来不断扩大。白酒次高端市场规模由2015年的200亿元增长至2020年末的600亿元。预计到2025年，白酒次高端市场规模将达到1100亿元。

山西证券在研报中表示，2022年白酒实现了开门红，其中高端白酒延续稳健增长，次高端酒增长势能依旧。中长期看，在消费升级的驱动下，高端、次高端白酒受益于结构升级。

沈萌进一步分析称，次高端市场仍有一定的需求基础，只不过在经济不稳定时期，需求摇摆程度大。次高端白酒的主要消费群体是中等收入人群，有一定的消费能力和消费需求，购买产品的主要目的多以自饮或亲友馈赠为主。