新消费品牌“渡劫”的又一缩影：自嗨锅寻控股方 流量造品牌神话不再 环球新消息

经济观察报 记者 叶心冉 自嗨锅创始人蔡红亮没有选择将自嗨锅独立带上市，他意在将自嗨锅的股权部分出售给上市公司。

3月 27日，莲花健康（SH：600186）发布公告，拟收购杭州金羚羊企业管理咨询有限公司(以下简称“杭州金羚羊”或“标的公司”)不低于20%的股权，杭州金羚羊便是自嗨锅的所属公司。根据公告，双方初步交易对价预计介于 3-6亿元之间。而杭州金羚羊的净资产总额1.4亿元，20%的股权对应0.28亿元，3-6亿元的收购价格溢价率高达970%至2000%。

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对于收购的目的，公司表示，旨在完善公司产业布局及提升未来盈利能力，形成新的利润增长点。

在莲花健康发布公告的前两个交易日，莲花健康股价分别增长6.49%、5.02%。

公告发布不久，上交所火速下发关注函，要求公司说明如此之高的溢价率背后交易双方及相关方是否存在利益输送，同时说明公司以味精、鸡精为主业，如何与标的公司产生业务协同。

对于收购自嗨锅是否意味着莲花健康进军预制菜赛道以及自嗨锅团队后续是否仍会保持运营独立性的问题，记者致电莲花健康投资者热线，莲花健康相关人士表示，具体不太清楚，不方便多说，后续可以关注公告。

从莲花健康的披露来看，自嗨锅2022年营收 8.20亿元，净利润1993.85万元，对比既往业绩，自嗨锅的营收出现明显下滑，自嗨锅方面曾向外透露，2020年公司销售额超10亿元。另一方面，未经自嗨锅方面证实的市场传言还包括，自嗨锅品牌部的调整，联合创始人石富鹏2021年离职等，根据天眼查信息，2021年6月，石富鹏确实已从自嗨锅退股。

营收下滑、联合创始人离职，种种迹象表明，自嗨锅已不复当年光景，而且从618、双十一等大促节点流出的榜单来看，自嗨锅的位置一再下滑，星图数据显示的2021年天猫双十一方便速食行业预售榜单中，自嗨锅排在第10位，而在魔镜数据显示的2022年618天猫方便速食/速冻食品榜单中，自嗨锅排在20位。

高举高打迅速起势

自嗨锅的操盘人是曾经百草味的创始人蔡红亮，他的创业故事一直为业内所津津乐道。蔡红亮从开在大学里的第一家零食店开启了百草味的成长之路，短短4年时间，百草味开了140多家门店，后来百草味放弃线下，主攻线上，2016年发展火热的时候，蔡红亮却以9.6亿元对价将百草味转手给上市公司好想你，2018年蔡红亮又投入了自嗨锅的创业之旅。

两段故事何其相似，同样是转卖给上市公司，同样还都是河南省的公司。

蔡红亮曾经对自嗨锅寄予厚望，相比百草味，他认为自嗨锅是他的“作品”，并且自嗨锅的发展空间更大，他对自嗨锅设计的“三步走”计划包括，第一步，将自嗨锅打造成为中国互联网标准化餐饮的开创者；第二步，要做中国餐饮标准化的代表；第三步，则要向世界推出标准的“中华料理”。

但从莲花健康的披露来看，构想或不再继续，公告显示，后续或会通过支持杭州金羚羊修改公司章程、签署一致行动人协议等，促成莲花健康成为自嗨锅的控股股东。

自嗨锅2018年面世，其广泛赞助综艺、电视剧，与众多明星携手进行品类教育，通过高举高打的方式，自嗨锅的增速飞快，面世三个季度销售额突破亿元，蔡红亮曾向外透露，自嗨锅诞生的初期每年增长500%甚至1000%。

自嗨锅出现的下滑以及自热锅品类声量不似从前在业内人士看来是可预料的。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，自嗨锅的出现等于是在方便食品领域创造出了一片新蓝海，而且其定位“一人食”“单身经济”这样契合年轻人的概念，会在一段时间内吸引到一批尝鲜的人群，但另一方面多数自热产品的价格定位在25-35元，这样的价位面临快餐、外卖等的强竞争，加上其不是能够高频消费的品类，所以该品类延续指数级的超常规发展，可能性不是特别大。

借助曾经百草味的运营经验，自嗨锅一开始便从线上主攻，在蔡红亮看来，线上的露出更容易打造品牌。

产品代工，线上起家，依靠流量，自嗨锅明显带有新消费品牌的属性。但这两年新消费品牌的整体光景市场有目共睹，估值神话不再，流量红利消失，一些品牌迅速归于沉寂。在业内专业人士看来，纯粹的线上品牌对于消费者始终缺乏一种“厚重感”，缺乏一种触手可及的真实性。

博士战略咨询创始合伙人洪寅义认为，自热食品的问题在于品类增速放缓，叠加竞争加剧。在洪寅义看来，许多新消费品牌的大额营收，实际是资本依靠流量红利砸出来的，一定程度上是一个揠苗助长的过程。并且，新消费品牌往往需要花费较长的时间令消费者产生信任感，当传统品牌在品类上迅速跟进创新，新消费品牌明显会缺乏信任感优势。

蔡红亮曾表达，“百草味是我的过去，没有可不可惜，我今天做自嗨锅非常好。当你不能改变它的时候，不在你的掌控范围的时候，就放弃。”蔡红亮还曾多次向外表述，现在在做的事情基本上是看向三年以后。不知蔡红亮是否因为预见了自嗨锅不可抑制的下滑，所以选择尽早出手。

线下渠道的短兵相接

旗下大单品在线上占领一定份额的时候，互联网品牌自然而然会选择拓宽产品、品牌组合以及向线下拓展，自嗨锅亦是。2021年，自嗨锅在自热火锅之外，推出了面食、米线、螺蛳粉等品类，同时推进“画面”“臭臭螺”“小七厨房”涉及快煮面、螺蛳粉、冻品等的新品牌，并且着手自建上游供应链，以期布局更多零售价在8元、9元、15元等的产品。

推出性价比产品、扩充产品矩阵、向线下渠道延伸，步步看似都没有错，但自嗨锅为何未见持续的增长，并且未能推出抗打的新品牌？比如，目前臭臭螺的产品已在淘宝、天猫上检索不到。

在业内人士看来，在新消费品牌进行产品、品牌、渠道扩展的过程中，要考验品牌溢价、资金实力、运营能力等多维度的复杂能力，这非一朝一夕可以完成。

虞坚表示，大多新消费品牌并没有真正在品牌方面进行长期建设，线上品牌在向线下扩展的时候，会明显发现在线下的分销上，对比传统品牌缺乏实力、优势。

越来越多的互联网品牌发现，线上的方法论难以照搬到线下，高举高打根本不可能实现。

一方面，线下没有及时反馈的数据令互联网品牌感到无措。一家知名互联网食品品牌的相关负责人就曾谈到，传统商超，玩法与线上差距很大，在部分线下卖场的销售数据反馈非常不及时，这是一个线上品牌难以接受的。

这里面存在颗粒度差异的问题，线下门店的动销数据的颗粒度不够且反馈不及时，另外便利店、夫妻店等这些销售点的数据难以抓取。而对于线上品牌来说，其营销动作调整，运营节奏掌控、生产排期等失去了数据的指引，一下不知道该怎么做，很可能会造成产销脱节，以及营销和动销脱节。

另一方面，线下的逻辑不似线上那样简单。洪寅义表示，首先是竞争激烈度不同，线下是有限货架，其有准入门槛，品牌溢价要够强。其次是产品逻辑有区别，线下的厮杀更加白热化，将爆品直接复制到线下未必能成功，有时候需要用一些不同价位的产品组合来满足不同的需求。

再一方面，线下进场的诸多隐形成本也是很多新消费品牌没有预估到的。线下营销的渠道高度分散，需要对接的部门多、流程长，经销商体系复杂，导致品牌商投入的分销费用往往不透明，且难以掌控营销活动的执行情况。

回头去看今麦郎、康师傅、白象等等传统的方便食品品牌，其对于线下是长达数十年的投入。虞坚表示，这代表的是对线下的长期投资，以及对市场的长期承诺。“放下傲慢”这样的词汇，开始广泛出现在新消费品牌身上。有消息显示，元气森林在2023年重新调整了经销商策略，不再执着于一二线城市的便利店、大卖场渠道，转而深度拥抱传统经销商，创始人唐彬森在经销商大会上也对自己此前定下的策略称：“互联网思维是毒药，是对销售理解不够。”

另一自热食品品牌莫小仙也多次向外强调，线下渠道、下沉市场的重要性。蔡红亮也曾公开表示，自嗨锅线下渠道的营收占比超过50%，会继续向下沉市场延伸，这些策略眼看均符合市场公认的趋势逻辑，但从自嗨锅运营结果来看，关关难过，并非易事。

洪寅义表示，“其实一个新品类，相对健康的状态应该是滑翔式的启动，通过长时间的沉淀，获得市场信任。直白来说，10亿营销，一年投入与1亿营销，投入十年，取得的市场信任是明显不一样的。”据洪寅义观察，一些新消费品牌开始从一个极端走入另一个极端，从开始的高举高打，到现在大幅收缩，不敢投入。洪寅义认为，实际上，他们通过在品类上进行微创新，创造新蓝海，通过运营团队的扎实运营仍然具有机会。