世界新消息丨车企价格战，4S店受重伤

文 | Autodealer综合

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1259辆！

东风雪铁龙C6三月份的成绩单出来了。

这一数据同比增长超4倍，环比增长11倍，销量超过去8个月总和。

只是，雪铁龙掀桌子的打法换来月销千台的数据，让参与价格战和没参与价格战的车企看了都陷入沉默。

据乘联会数据显示，3 月乘用车市场零售达到 158.7 万辆，同比仅增长 0.3%。另外两组残酷的数据是，3月份燃油车销量预计为103万辆，同比暴跌8.36%；而车企产量和批发同比分别增长 13.8% 和 9.3%。

这就意味着，在终端消费同比持平情况下，汽车厂家以为迎来“小阳春”，提高生产并压货给汽车经销商，谁承想突如其来的价格战让车市进入“倒春寒”，而寒意一层一层向下传递，最终是经销商扛下所有“苦果”。

整整31天的价格战，难道打了个寂寞？

消费者持币观望，经销商体寒

目前来看，燃油车三月发起的降价三板斧（车企官方降价，经销商打折促销以及各省政府补贴变相降价）带来的积极作用较为有限，负面作用却很大。

就4S店的体感而言，进店客流增加，订单却没有增长。

日前，中国汽车流通协会在3月份的月度形势分析会上表示，在买涨不买跌的消费心理作用下，进店看车的多，实际购买的少，消费者持币观望情绪严重。

这一点3月份汽车消费指数上有明显的表现。2023年3月入店分指数为77.9，高于上月（75.8）；3月需求分指数为68.2，低于上月（73.3）。

此外，中国汽车流通协会发布的中国汽车经销商库存预警指数调查显示，3月份汽车经销商库存预警指数达到了62.4%，库存预警指数位于荣枯线之上。

纵观整个一季度，经销商压力巨大：有超过六成经销商表示完成度不足80%，其中，20.5%的经销商完成度在70-80%，甚至有46%经销商完成度不足70%。

可以看到，价格战的确是引流的好手段，为门店换来进店人数的增长。但进店量与成交量之间没有必然关系，后者的决定权最终在消费者手中。不可否认，经销商的整体形势不容乐观，一季度的“倒春寒”会不会延续仍然未知。

广汇汽车近日发布《2023 年第一季度业绩预告》（以下简称“《预告》”），预计 2023 年第一季度净利润为5.2亿元至6.2亿元，同比减少 7.02%到22.02%。

至于利润下滑的原因，《预告》中总结了两条：一是因购置税补贴政策于上年年末到期，部分购车需求已于去年提前释放，本年一季度消费信心仍处于逐渐恢复过程，导致公司新车销售台次及新车毛利较上年同期均出现一定程度的下降。

二是我国经济呈现企稳回升态势，但近期受排放标准切换、个别地区补贴政策调整等阶段性因素的影响，消费者观望情绪有所增强，导致部分汽车消费需求延后，市场整体销量不及预期。

其实，对于大多数经销商而言，去年全年业绩不振可以归咎于疫情；今年1月销量不振可以归咎于去年12月份的销量透支，2月份销量萎缩推给春节假期，3月份销量没反弹可以推给价格战。

再往后，销量如果继续下滑，该怎么找理由？

经销商或迎来亏损面最大一年

2013年-2017年，是中国乘用车销量连涨的5年，经销商中盈利的比例亦是一路飙升。其中，2017年近半经销商盈利，亏损面只有11.4%，经销商的经营状况与车市景气度正相关。

进入到2018年，车市首次陷入负增长，经销商亏损面迅速提升至39%；2019、2020年车市持续负增长，经销商亏损面也维持在30%以上。

唯一例外的是2022年，车市实现微弱正增长，但经销商亏损面却创下10年新高。为什么？

答案很好找。其实从2018年开始，经销商能否过上好日子的决定因素，除了车市景气度以外，还要加上新能源车销量这个大变量，而后者的增长对经销商的影响越来越大。

如果说销售与库存压力是压垮传统经销商的主要原因，那么新能源车的爆发就是对经销商的二次降维打击。

一方面，在市场加速分化以及马太效应叠加下，来自合资品牌及自主品牌中的弱势车企开始告别舞台，经销商也被迫离场。

据流通协会报告显示，2022年，退网4S经销店1,757家，自主品牌占比较大；其次是合资品牌中，韩系、法系、美系品牌的网络有不同程度收缩。豪华品牌中，退出的主要是讴歌、英菲尼迪等品牌经销商。

另一方面，新能源车加速替代，吃掉了原本属于燃油车的份额。而燃油车销量下滑让经销商雪上加霜。

据乘联会数据，2021年传统燃油车同比销量减少了102万辆，2022年同比减少了230.2万辆。在 2021 年和 2022 年有销量的 98 个品牌中，有 86 个传统燃油车销量都出现不同程度下跌，其中超过半数品牌减少量超过万辆，更有 10 家减少量在 10 万辆以上。

2023年1至3月，乘用车销量为426.1万辆，同比下降13.4%；其中新能源乘用车零售销量达到131.3万辆，同比增长22.4%；如果去除新能源汽车的增量，今年1-3月，燃油车总销量进一步萎缩。

乘联会预计，2023年新能源乘用车销量将达850万辆，同比增长23.4%，渗透率将达36%。

这意味即便2023年车市实现正增长，新能源车对燃油车的替代份额同比会更高，经销商的亏损面可能会进一步扩大，甚至超越去年的45%也并非不可能。

更大的压力还在后面

随着国家新能源补贴政策退出、地方大力度促销政策基本停止，燃油车企原本有望在2023年扳回一城。然而，不巧的是新能源车企在年初掀起价格战，扑灭了燃油车企仅存的希望。

因为新能源车企的内卷更加激烈，强势车企为了抢夺市场份额，边缘车企为了生存，从价格上撕开突破口是惯用的打法。

根据市场预测，2023年新能源乘用车销量850万辆，比亚迪与特斯拉两大绝对龙头将吃掉一大半份额，剩下的一半将由100多家新能源品牌抢夺。

长安汽车董事长朱华荣称，2022年国内市场上在售新能源车型达到了372款，如此增量却要养活如此多的车型，车企们除了更加内卷，在价格战上定输赢，已没有了更好的选择。

而规模化、稳定的供应链，以及不断降低的电池原材料价格，都会压缩造车成本，为造车新势力全面“降价潮”提供弹药。

这就意味着接下来新能源车企的价格战很难停歇，就会倒逼燃油车重构定价体系。传统经销商的利润空间将被进一步挤压，利润下滑也会让经销商陷入两难境地：一边是燃油车业务逐步萎缩成为既定事实，另一边是在没有利润支撑的情况下转型新能源，经销商底气多少有些不足。毕竟经营模式和盈利模式发生了巨大变化，试错成本比较高。

据乘联会数据显示，目前国六B非RDE车型还有200万辆的库存未消化。如果国六B排放标准不延期执行，这批库存如何消化？如果延期执行，消费者还会接受国六A车型吗？国六B的执行时间，到底是经销商的救命稻草，还是压死骆驼的最后一根稻草呢？

而消费者还买不买燃油车，似乎才是经销商眼下最需要关心的问题。