借助颜值经济大趋势 备受资本青睐的家用美容仪真的那么香吗?

导读：

受到疫情反复捶打的影响，新消费市场依然没有回温。但借助颜值经济大趋势的东风，家庭美容仪赛道似乎又热了起来，引得资本纷纷押注，仅今年5月就有花凡汐、品颜PINYAN、中美科生物3个相关项目获得融资，备受资本青睐的家用美容仪真的那么香吗?

整体来看，家用美容仪市场中海外品牌先行，国产品牌作为后来者奋起直追。雅萌、Refa、初普进入国内市场，声量渐起。其中雅萌和初普的市场占比较高，而国产品牌成长较快，整体品牌数量增多。

前瞻产业研究院数据显示，高端市场主要被来自日本、欧美等外资品牌占据，市场价格集中在分布在5000元-7000元之间。以雅萌、宙斯、初普等为主的海外品牌占领了主要的中国美容仪市场。国内品牌由于发展时间较短，品牌影响力尚不足，目前多主打高性价比。

这一市场格局在今年618第一波活动的成交数据也可以窥见，美容美体仪器这一类目中，Ulike，雅萌、初普分列一、二、三位。国货品牌Amiro和USMILE成功挤入前五。

从增速来看，美容仪市场的复合年增长率为28%，增速高于美容护肤市场24%。而在品类方面，电子美容仪和脱毛仪的销售占比较高。根据魔镜市场情报的数据，2022年电子美容仪规模达102亿元，其中脱毛仪规模达48亿元，成为主要增长来源。从销售占比来看，电子美容仪为62%，脱毛仪为29%，而瘦脸机、美眼仪等护理设备占比较少。

当下的家用美容仪市场，射频美容仪占比较高。今年五月获得融资的3个品牌中，花凡汐和品颜PINYAN主打品类都包含射频美容仪，也侧面反映了这一趋势。在微电流型、电离子型、超声波、射频RF等类型之中，其中最受消费者青睐的是射频美容仪，彩光、导入也是增速较快的细分品类，美容仪品牌都正试图用创新产品吸引消费者。

由于抗衰老是消费者第一位的需求，大多数美容仪宣传的基本功能包括淡纹、嫩肤、紧致，其他功能还包括清洁、补水、美白、收缩毛孔等。在功能集成化的趋势下，射频+技术成热门搭配，典型产品如雅萌多功能美容仪、Kosiim时光贝X系列家用美容仪。

在颜值经济时代，消费者对抗老不吝于投资。据CBNData发布的《2021女性抗老投资洞察报告》显示，78%的女性对肌肤状态感到不太满意，其中抗老成为主要诉求。27%女性在一年内为美容投入超过万元，其中美容仪位列第四，抗老美容仪的消费增速更是跑赢整体抗老消费。

家用美容仪赛道的火热离不开资本的助推。随着国内涌现出了很多新的美容仪品牌，资本纷纷进场，包括真格基金、腾讯、顺为资本、IDG资本等知名机构在美容仪市场上频频布局。除了有着代工厂背景的品牌以外，赛道还迎来了各类玩家。

1.家电企业

热潮之中，部分家电企业盯上了美容仪市场。奔腾推出了蒸脸仪、洁面仪、脱毛器;主要产品为吸尘器的莱克推出了瘦脸仪;2017年SKG决定转型美容家电，推出多款美容仪;小熊电器也在厨房电器之外，推出了洁面仪、蒸脸器、眼部按摩仪、红蓝光美容仪等。

这类玩家有丰富的制造经验，但目前并没有出现明星选手。无论是主打吸尘器的莱克，还是以“创意小家电”起家的小熊电器，旗下的美容仪产品都对业绩的贡献都相当有限。

2.医疗器械起家

家用美容仪市场上也不乏从医疗器械起家，切入美容仪市场的公司。如Comper康铂从医疗器械起家，旗下产品包括胎心仪、体重秤、备孕仪等等，于2018年推出首款智能美容仪。再比如中外合资品牌ydunvie易科美，其外资母公司尤迈医疗Unimed是一家专注研发制造心电、血氧、体温类监护耗材的医疗企业。

这类企业具有较强的技术基因，普遍定价较高，由于家用射频美容仪将纳入医疗器械监管范畴的趋势已经显现，从医疗器械起家的品牌将会更有优势。

3.美妆品牌

大众对美容的诉求不断提升，家用美容仪成为新宠，部分美妆品牌也推出了美容仪单品。譬如美易美妆旗下化妆品牌PBA，孵化了美容美体仪器品牌木薯MUSHU。

这类品牌容易借助原先做美妆产品时获得的优势，吸引顾客，但消费者通常不会长期买单。2018年木薯品牌还是美易美妆的增长引擎，但据美易美妆财报披露，2019年木薯销量的大幅下滑是造成营收下滑的主要原因之一。

4.借助巨人生态链

部分品牌选择依托小米等互联网公司的电商生态。以小米为例，去年出手投资了3家美容仪相关的公司：CosBeauty可思美、氧芬、茵菲斯inFace。其中，inFace的声波离子洁面仪曾上架小米众筹，达成率超过600%。

半年后，inFace黄金美容棒上线小米众筹，热销超2万台，inFace的热销让小米看到了家用美容仪的潜力。此外，旗下的小米有品也推出了薇新美颈仪、微电流温感精华导入美容仪等产品。

Amiro也在小米有品众筹了一款售价899元的专业化妆镜，常年稳居该品类销售榜第一。从“美妆镜”切入，Amiro占据该品类超半数的市场份额之后，推出了多极深层射频仪、红光波脱毛仪等中高端产品，寻找第二增长曲线。

1.“量跌价升”，消费者青睐中高端产品

行业爆发增长的同时，安全隐患、标准不完善等硬伤也如影随形，加上各品牌不断加码对市场教育的投入，消费者越发重视产品的技术含量，更倾向于选择高价位产品，家用美容仪销售段逐渐由低端转向中高端，低价位产品占比逐渐下降。2020年，1500元以下的家用美容仪销售额占比大幅下降，而3000-5000元家用美容仪销售额占比提升最明显，从2019年的15%增至2020年的32%。

去年家用美容仪市场依然呈现出“量跌价升”的状态。销量下降的主要原因是3000元以下的低价位家用美容仪销量下降，其中2000-3000元位段商品销量下降最多，而3000-4000元位段商品的销售额同比上升。去年的天猫双11数据也显示，Comper、Kitty Annie小猫安妮等均价3000以上的国产美容仪，取代Notime、金稻等中低端品牌冲进销售榜TOP 10。

2.国产品牌增长较快，尝试切入高端市场

消费者青睐中高端产品加上流量红利消失的趋势下，依靠低价走量的打法不再奏效，国产品牌也尝试切入高端市场。早期在技术上储备不足，国产品牌大多从较低技术含量的洁面仪、导入仪切入赛道，随着技术的提升，国产品牌开始向中高端市场进军。

目前，国产品牌的热销产品仍集中在2000-3000元的价格区间，超过4000元的产品占比较小。国产品牌在高端抗衰产品方面有待突破，缺少眼部等局部抗衰产品，相较海外品牌仍有技术沉淀上的差距。

3.消费群体持续年轻化

伴随着网络信息的发展，Z世代对于紫外线照射、蓝光等加速皮肤老化的因素有着更充分的认识。更注重颜值和悦己体验的Z世代，对“初老”的敏感程度比其他代际更高，在更年轻的时候将抗衰老纳入护肤程序之中。

CBNData的报告显示，家用美容仪正加速融入80后、90后的家庭护肤场景，因此80后、90后消费人数最多。而Z世代消费群体正在崛起，消费增速相对于其他代际遥遥领先，展现出不俗的购买力，家用美容仪的消费群体持续年轻化。

4.小红书成为品牌重点布局渠道

“宅经济”的爆发让更多的人选择在家护肤，家用美容仪的普及率不断提升，多数消费者选择在线上购买，线上市场销售量额均超过线下。2020年我国家用美容仪线上市场销售量、销售额分别为1242.1万台、57.96亿元，线下市场销售量、销售额分别为106.6万台、20.12亿元。

依据观研报告网的数据，小红书平台成为了必争之地。2021年1-8月，美容个护仪器8大细分品类社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，小红书成为重点布局渠道，脱毛仪、美容仪、洗脸仪社媒关联内容数量、关联品牌数量远高于其他渠道。

疫情的反复之下，“宅家美容”成为院线美容的延伸和补充，家用美容仪赛道再次火热。未来这块诱人的蛋糕无疑会吸引更多入局者，但消费者真正看中的，还是美容仪产品的技术含量。国产品牌在这个领域已渐渐崛起，但核心技术壁垒尚未形成，在打怪升级的路上还会遭遇重重关卡。