“捆绑销售”风波四起品牌力待提升 茅台葡萄酒底气足不足？

3月22日，北京商报记者就茅台葡萄酒发布的公司从未出台过任何㧢绑搭售政策的澄清声明一事，致电北京多家烟酒店了解到，目前店内均不存在此类现象。但有店长向北京商报记者表示，行业内确实存在想要获得原价购买飞天茅台的资格，需要先购买一定量茅台葡萄酒的现象。因为茅台葡萄酒的销量并不乐观，消费者购买葡萄酒还是以进口品牌为主。值得注意的是，有消费者近日爆料称，自己购买一箱原价飞天茅台，需要购买8箱茅台葡萄酒。针对此事，北京商报记者致电茅台葡萄酒公司，截至发稿，企业电话并未接通。

有业内人士分析认为，国内多家葡萄酒上市公司近年来业绩表现并不理想。国外品牌长期占据国内葡萄酒高端市场，茅台葡萄酒想进入高端领域存在一定困境。茅台葡萄酒之所以屡次被传存在“搭售行为”，与其自身品牌力和销售力欠佳有关。

“捆绑销售”风波四起

北京商报记者在茅台葡萄酒公司官网注意到一则澄清声明称，公司从未出台过任何㧢绑搭售政策，也从未进行任何捆绑搭售行为。“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”“飞天直供”等广告均非公司发布。其他组织和个人在未经授权的情况下，无权代表公司。

为何背靠茅台的茅台葡萄酒会发布这则澄清声明?起因则要追溯到一条消费者爆料。

北京商报记者了解到，有消费者爆料表示，现在市场上出现了一种销售方式，即购买一定数量的茅台葡萄酒，便可以原价购买一定数量的飞天茅台。需要购买8箱价值1200多元每瓶的茅台葡萄酒，才能购买一箱1499元/瓶的飞天茅台酒。若按此计算，购买成本比之前多花费了一倍之多。

除此之外，北京商报记者注意到，类似消息在网上也是频出。有其他消费者表示，自己也曾遇到“捆绑销售”的行为。店家称如果想原价购买飞天茅台，则需要购买一定数量的茅台其他产品。有葡萄酒经销商向北京商报记者透露，市场上目前主动进茅台葡萄酒的经销商其实并不多，部分茅台白酒经销商可能会进茅台葡萄酒。

WBO葡萄酒商学院院长、四川省酒类流通协会葡萄酒专委会主任杨征建表示，“捆绑销售”这一行为在行业内相对较为常见。强势品牌的企业通常会通过这种方式带动旗下弱势品牌的销量。

背靠茅台好乘凉

事实上，茅台葡萄酒此次“捆绑销售”并非首次。据公开资料显示，茅台葡萄酒公司成立十多年来，年销售收入最好时达3亿元，最差时则仅为几千万元。此前茅台曾经用捆绑销售、集团福利支持等方式，短暂缓解了茅台葡萄酒市场的问题。一旦不再“捆绑”“支持”，茅台葡萄酒公司业绩就会大幅下滑甚至连年亏损。

北京商报记者梳理了解到，2018年之前，茅台葡萄酒公司一度连续五年亏损。直到2018年，茅台葡萄酒才实现扭亏为盈。2020年销售收入同比增长23%，利润同比增长39.7%。2019年销售收入同比增长39.5%，利润同比增长167%。

值得注意的是，业绩一路向好的茅台葡萄酒在2021年曾提出上市的发展目标。北京商报记者通过茅台葡萄酒官网注意到，2021年4月的活动上，茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅曾表示，公司将在3-4年时间内实现主板上市，通过上市实现股权改革，整合优势资源，实现茅台葡萄酒高质量发展。

与一路向好的业绩不同，茅台葡萄酒的品质却没有得到大众的认可。有消费者留言称，“茅台葡萄酒品质比很多50元以内的产品差一大截”。更有消费者直言：“茅台有什么底气出葡萄酒?还有勇气卖这么贵?”

中国消费品营销专家肖竹青表示，葡萄酒作为舶来品，在刚进入国内时，国产葡萄酒为了业绩，在价格方面进行恶性竞争，众多贴牌葡萄酒透支了国产葡萄酒的品质、信任。虽然茅台白酒是中国第一品牌，但茅台葡萄酒却没有走出“国产葡萄酒低端”阵营。这也使得茅台葡萄酒背靠茅台却没有任何品质、品牌方面的影响力。

品牌力待提升

背靠茅台成功扭亏为盈后，茅台葡萄酒业绩也实现大幅增长。最新数据显示，茅台葡萄酒2021年销售收入同比增长91.8%，销售利润翻了近一番，实现了营收、利润指标双提高的目标。但随着“捆绑销售”事件的发酵，有部分业内人士对茅台葡萄酒2021年高增的业绩提出了疑问。

北京商报记者注意到，虽然茅台葡萄酒2021年营收、利润实现双提高，但从线上和线下两个角度所反映出来的数据却颇具玩味。在天猫平台搜索“茅台葡萄酒”，按照销量排序，排名前三的产品月销量分别为89单/月、81单/月和15单/月。一家名为“茅台葡萄酒潍坊代理商”的店铺内，销量最好的茅台葡萄酒产品月销量也仅为37单/月。在京东平台，茅台(MOUTAI)葡萄酒京东自营专卖店内，销量最好的产品评论数显示为1万+。而在张裕葡萄酒京东自营旗舰店内，同价位产品的评论数则高达50万+。

除线上渠道外，茅台葡萄酒在线下渠道也并不理想。北京商报记者在外卖平台搜索“茅台葡萄酒”时注意到，除了1919、酒便利等酒类流通企业有售卖茅台葡萄酒产品外，其他商超很少有相关产品在售，部分商超有售，但在售产品也仅为1-2款。从上述数据不难发现，茅台葡萄酒虽然有着茅台背书，但产品似乎并未得到市场的接受和认可。

有业内人士分析认为，茅台葡萄酒之所以屡次被传存在“搭售行为”，与其自身品牌力和销售力欠佳有关。茅台以酱香型白酒为主，虽然与葡萄酒消费群体有一定的重叠，但依然存在明显区别。茅台集团很多子公司产品低质高价，在透支茅台的品牌价值。