净利润增36% 火星人是如何实现弯道超车的?

家电行业的整体不景气，似乎没能对集成灶行业造成太大的影响。据奥维云网，集成灶行业2015-2021年间销量/销额CAGR分别达34.7%/38.7%。

火星人(300894.SZ)是集成灶的龙头之一。公司于4月14日发布2021年年报称，公司全年实现营收23.19亿元，同比增长43.65%，实现归母净利润3.76亿元，同比增长36.53%。

目前A股上市的有4家集成灶垂直类家电企业，浙江美大(002677.SZ)率先于2012年登陆A股市场，火星人、帅丰电器(605336.SH)、亿田智能(300911.SZ)则于2020年密集登陆资本市场。

成立时间最晚的火星人近几年以黑马之势迅速发展。数据显示，火星人2016-2021年间营收由3.44亿元增长至23.19亿元，归母净利润也从0.54亿元增长至3.76亿元，五年营收、归母净利CAGR分别为34.37%和59.64%。

那么，火星人为何能脱颖而出?集成灶赛道后续投资价值几何?

集成灶2021年量价齐升

我国首台集成灶产品于2003年由浙江美大推出，但由于消费者认知度低、与传统厨电产品相斥等原因一直处于产品的导入期。近几年，随着中小户型及开放式厨房对厨电产品需求的变化，集成灶逐渐进入快速成长期成为厨电领域的风口产品。

集成灶赛道2021年延续高景气，实现量价齐升的高速增长。2021年集成灶市场实现销量304万台，同比增长27.7%;均价8421元/台，同比提升774元，增速表现远超传统厨电品类。品类渗透率由2015年的不足2%，提升至2021年的14.1%。

与传统油烟机相比，集成灶下排侧吸的控烟效果更好、噪音更小，同时集成灶集成吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸烤箱为一体，结构更紧凑、空间占用面积小，未来有望进一步替代传统厨电，渗透率进一步提升。

数据显示，集成灶零售量与油烟机零售量之比从2019年的1:12升至2021年的1:7;集成灶零售量与燃气灶零售量之比从2019年的1:14升至2021年为1:14。

同时，集成灶的功能集成实现空间的高效利用将带来产品溢价，通过结构升级及套系化、智能化将推升产品均价，带动企业盈利能力的提升。集成灶的第三腔体已从最初的储物柜、消毒柜为主，向上发展至均价更高的蒸烤一体占据主力地位，高端产品蒸烤独立也已逐步形成露出之势。

奥维云网数据显示，2021年火星人集成灶中蒸烤一体款占比有大幅提升，线上/线下分别提升34.9pct/23.6pct，而在终端价格更高的线下渠道中，蒸烤一体销额占比超行业平均水平6.3pct。

根据天风证券测算，对标传统烟灶，预计集成灶行业销量较21年仍有超2倍增长空间。预计至2035年集成灶年销量将达到约900万台，相较于21年集成灶内销量280万台，仍有超2倍增长空间。

火星人弯道超车?

对比2003年推出首台集成灶产品、2012年就已经上市的浙江美大，成立于2012年的火星人显然是后起之秀。但仅目前来看，火星人更胜一筹。

截至4月14日，火星人市值142亿元，是浙江美大的1.5倍;动态市盈率36倍，远高于浙江美大的14倍，帅丰电器的15倍。同处集成灶赛道，为何火星人能够享有远超同行的估值?

从经营数据看，火星人成长能力优于行业平均水平。根据通联数据Datayes!，火星人近三年营收CAGR为34.4%，净利润CAGR为59.6%;浙江美大近三年营收CAGR为15.6%，净利润CAGR为20.8%，对比集成灶市场近五年CAGR的28%，火星人实现了超行业水平增长，而浙江美大近几年的业绩增长似乎只是仰仗行业增长红利。

数据显示(如下图)，火星人2021年线上市场占有率进一步提升至23.4%，领先第二名12.1个百分点;而以往线下渠道更占优势的浙江美大在2021年也被火星人超过，火星人2021年线下渠道市占率全年维持在20%左右。

那么，火星人是如何实现弯道超车的?

我们认为，集成灶行业进入壁垒相对较低，叠加高成长低渗透的大背景，如何抢先建立品牌护城河、拓宽销售渠道成为各大集成灶企业脱颖而出的关键。

火星人2021年销售费用5.1亿元，同比增加25.68%，销售费用率21.8%，而同期浙江美大销售费用2.4亿元，仅为火星人的一半。

火星人在营销上的持续投入为其带来了更高的品牌知名度，火星人在淘系电商平台的粉丝量及搜索热度仅次于老板电器，远超其他集成灶品牌。截至3月30日火星人天猫官方旗舰店粉丝数高达145.3万人，而美大、亿田、帅丰均不足20万人，其在抖音、小红书等社交媒体平台粉丝数量及互动量也均高于同业竞争者。

根据奥维云网数据，集成灶目前线上销额占比仅为25%，主要还是依赖线下渠道销售，但线上销额占比正在逐年提高。很大一部分消费者，提前通过线上渠道了解产品性能和口碑已是常规操作，尤其是购买类似集成灶这类单价较高的家电时，尽管不会线上直接下单，但线上渠道的销量、粉丝量都会成为其挑选品牌时的参考依据。

这就是为什么火星人能够在线下经销门店数量远低于美大的情况下，线下销量实现反超的原因。

火星人称，公司线下实体门店已经实现全国重点城市的全覆盖，终端经销门店2000家左右。

值得注意的是，火星人近期新发可转债，募集资金将用于“智能厨电生产基地建设项目”，形成年新增12万台集成灶、10万台洗碗机、5万台燃气热水器及2万台厨房配套电器等产品的生产能力，产能在未来有望进一步扩充。