抖音淘宝打响“6·18”直播混战 存量战加剧投放需更谨慎

今年“6·18”，电商平台将直播战线拉得很长。北京商报记者了解到，目前抖音、淘宝均以不同的流量奖励模式来吸引商家、达人参与大促直播。尽管平台卖力张罗，以各类优惠券、流量券吸引人气，但商家们更是“人间清醒”，面对消费力减弱、履约交付的不确定性，投入产出比成为商家入局“6·18”的重要考量因素。

设奖励门槛 以产出换流量

要吸引商家积极报名，流量奖励是一个重要参考项。

以点淘平台为例，其将在“6·18”期间为短视频创作者提供直播流量扶持，不过这些奖励都有一定的门槛。北京商报记者注意到，例如商家和主播要想获得每周8000次的直播间访问次数，需要一周发布超过3条原创视频。创作内容越优质，创作要求也越难，而流量奖励也会水涨船高。

抖音也在今年“6·18”期间鼓励商家和达人高频参与短视频和直播。较之去年围绕重点直播间、知名品牌和节日主题进行流量投入，今年更强调“赛制”。除了重点扶持头部作者和自播商家，抖音还推出了“巅峰任务赛”和“全民任务赛”。一旦商家和达人按要求完成了平台任务，例如直播挂购物车、直播支付GMV增量等，就能获得小店随心推优惠券等流量补贴。

值得一提的是，抖音三大直播玩法的报名时间将持续至6月18日，据其工作人员介绍，满足条件的商家可以随时报名参与大促。与去年较为不同的是，今年抖音对参与“6·18”的商家设定了一定门槛。比如选入大促的“二手商品”的差评率需要低于0.17%，而食品饮料、美妆等的品退率不能超过5%。

显而易见，天下没有免费的流量“午餐”。商家和达人需要尽可能迎合平台规则，从而吸引后台算法的注意，来进一步强化直播间的流量投放价值。

商家流动大 平台优势渐弱

然而，面对平台释放的大量流量政策，商家们反而心如止水。“今年电商整体流量都在下滑。”在走访时，多位商家向北京商报记者表达了这一观点。

在“6·18”平台开启招商前，抖音商家王杰(化名)决定离开直播行业。去年开始做抖店卖服饰，到组建直播团队，他越发觉得生意难做。“抖音可以买直播流量，平台也希望能让自己的流量实现收益最大化。但问题是当流量进来后，商家需要将成交率做起来，否则花了钱最后效果也很惨淡。”王杰说道，“而且抖音直播间压价也很厉害，如果同行卖同样的产品，但供应链资源和价格都有优势，对小商家就会挤压严重。”

曾经的短视频电商红利空间，正随着大量商家入驻变得越发狭窄。面对两大平台为“6·18”招揽吆喝，商家们更多是保持一种冷静和平常心。“和参与‘双11’一样，正常投入吧。”一位淘宝生鲜商家向北京商报记者称，因为淘宝店铺流量近几年下降明显，今年公司将重点做抖音和社群运营来寻找机会。

“淘宝直播主要还是有利于头部主播，例如李佳琦，以及一些知名品牌。因为用户进入淘宝后以搜索购买为主，目的性很强，虽然中小商家也可以购买流量，但转化率还是受限，因此他们会尽量在上午或者深夜开播，与品牌和大主播错开时间。”一位直播电商从业者表示，“而抖音达人和短视频的流量转化也有下滑的趋势，一条达人短视频带来的成交有时甚至不如店铺的自然流量。”

为了拉动用户端的消费欲望，据介绍，淘宝首次上线“淘宝直播间专享权益”，直播间专享券可叠加平台跨店满减，5月26日晚间还将举行“超级预售直播盛典”。而抖音电商相关负责人则向北京商报记者表示，抖音电商将依托平台红包、商城秒杀、满减等形式吸引用户参与，在活动期内存入购物红包账户可累计，还可叠加优惠券使用。

存量战加剧，投放需更谨慎

无论如何，今年“6·18”对直播行业带来的挑战是多维度的。

北京商报记者了解到，因疫情影响，部分地区如上海的一些直播公司在运营上也面临较大难点，主播与工作人员因物理隔离，部分工作交接只能在线上进行，加上快递物流在全国多地出现时效延误和停发情况，一定程度上对直播间的选品数量、流量和订单的稳定性造成影响。

电商分析师鲁振旺认为，受疫情影响人们的消费动力不足，物流也存在一定阻碍，电商之间对存量的争夺也会更加厉害。

一位新锐品牌商家向北京商报记者坦言，如今成熟品牌几乎都在淘宝和抖音上投入了团队，“对于大多数品牌而言，早期投入比重都以抖音为主，而知名品牌更多还是在淘宝，公司成长阶段不同，对平台的投入也会发生变化。”他认为，因为物流影响，今年大促公司会在两个平台进行审慎投放，不会过度准备。

据了解，在物流时效考核等方面，当前抖音和淘宝均对商家进行了一定的放宽。例如抖音将揽收时效调整至48小时，延迟发货时效至72小时。而淘宝则是对受疫情影响商家剔除物流揽收及时率等考核指标要求。

“目前来看，直播电商仍然是品牌商家愿意投入的电商模式，但消费疲软也不容忽视，对今年‘6·18’估计会产生消极的影响。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为。