小家电龙头瞄上新兴生活电器 拓展内容营销新渠道

[ 文建平向第一财经记者分析表示，无论是Shark做的清洁电器，还是摩飞做的多功能锅等厨房电器，都是新兴的生活电器，会带来较高的市场声量和市值增量。 ]

拓展新品类、新渠道，正在成为小家电企业保持业绩增长的关键。

做豆浆机起家的九阳股份(002242.SZ)在7月18日公告的投资者关系活动记录中透露，空气炸锅、炊具、清洁电器将是企业的未来增长点。“空气炸锅相关产品从二季度上市以来受到了市场的广泛关注和较好反馈，从全年角度看空气炸锅有望对未来发展产生积极贡献。” 九阳股份方面表示。

小家电上市公司新宝股份(002705.SZ)、飞科电器(603868.SH)也在拓展新品类和新渠道，上半年净利均预计增长约50%。

寻找新的增长点

奥维数据罗盘显示，今年厨房小家电市场疲软。以豆浆机为例，截至7月10日，线上、线下销售额分别同比下降21.6%和30.5%。同期，国内电炖锅、电饭煲、电磁炉等线上和线下销售额均出现两位数下滑。与此同时，空气炸锅、洗地机等新兴品类的销售额则仍然保持增长。

Shark原是在美国创立的清洁电器品牌。第一财经记者在企查查看到，2022年6月30日，在中国运营Shark品牌的尚科宁家(中国)科技有限公司(下称“Shark中国”)，股权结构发生了变更，SharkNinja(Hong Kong) Company Limited转让所持49%股权，九阳股份从控股51%变为控股100%。

2021年，九阳股份营收105.4亿元，同比下滑6%;归母净利润7.5亿元，同比下滑20.7%，豆浆机、电饭煲、电磁炉等传统厨电品类增长乏力。此次九阳股份获得Shark中国100%股权，将进一步加码投资清洁电器业务。这与新宝股份今年收购摩飞品牌异曲同工。

2022年6月7日，新宝股份与MORPHY RICHARDS LIMITED(下称“MR”)签署谅解备忘录，拟通过收购MR相关资产(主要为MR中国商标所有权)，进一步促进Morphy Richards(摩飞)品牌国内业务的长远发展，加速新宝代工业务与品牌业务的均衡。

据双方签署的备忘录，新宝股份直接购买MR持有其在中国境内及英国、爱尔兰、新西兰和澳大利亚的Morphy Richards所有的已注册和未决的商标等;在爱尔兰、新西兰和澳大利亚地区，新宝将以品牌授权或分销的形式与MR开展业务合作。

奥维云网董事长文建平向第一财经记者分析表示，无论是Shark做的清洁电器，还是摩飞做的多功能锅等厨房电器，都是新兴的生活电器，会带来较高的市场声量和市值增量。

拓展内容营销新渠道

疫情反复、成本上升，也是小家电企业面对的困难和挑战。由于新兴品类在内容电商等新兴渠道获得快速增长，而且直供式的电商模式又可减少营销和物流成本，因此，九阳股份、新宝股份、飞科电器等小家电企业，也在加大内容电商平台等新渠道的拓展。

九阳股份在抖音已培育出较完善的自播体系，通过多层次的矩阵化建号建店，提升品牌、产品的曝光率和转化率，并实现多元化的圈层营销。九阳还推进线上线下流量互导，搭建完成了内容种草、线下体验、线上下单、就近配送、上门服务等新零售O2O购物体验闭环。

飞科电器今年也在优化抖音平台的多店铺同播矩阵阵营。飞科电器表示，二季度，面对疫情，强化线上运营、异地建仓发货，开展居家直播和社区团购，降低了不利影响，当季营收增长32.8%，归母净利润增长33%，归母扣非净利润增长49%至2亿。

新宝股份上半年的国内销售占比稳步提升。该公司表示，面对经营压力，通过产品调价、技术创新、生产效率提升等，产品盈利逐步恢复。二季度以来，人民币对美元汇率波动，汇兑收益也有所增加。2022年上半年，新宝股份归母净利润预计为4.7亿~5亿元，同比增长50%~60%。

海通证券的研报认为，新宝持续拓展自主品牌业务，摩飞不断推出新品，今年下半年值得期待。国泰君安的研报则认为，飞科电器持续推进渠道“C端化”改革，借助“小飞碟”等爆品实现品牌高端化转型，均价提升带动了上半年收入超预期。

7月18日，新宝股份涨5.8%至22.43元/股;九阳股份跌0.66%至18.12元/股;飞科电器跌2.72%至83.2元/股。