七夕化妆品市场观察 新媒体营销依然是新锐品牌钟爱玩法

化妆品市场新一轮争夺战正在上演，线上渠道成为主战场。中国商报记者了解到，临近七夕，化妆品品牌纷纷忙着推出七夕礼盒，奔波在一场场线上促销活动中。

国风元素成营销重点

据中国商报记者不完全统计，目前抢先预热“七夕活动”的美妆品牌中，国产新锐化妆品品牌众多，限量版、线上销售、礼盒成三大关键词。产品品类方面，以口红、眼影等彩妆产品为主，新媒体营销依然是新锐品牌们钟爱的玩法。

“今年七夕跟往年相比，最大的不同是销售重心往线上转移，品牌在产品外观设计方面花了很多心思。”国内某新锐化妆品品牌的相关负责人对中国商报记者表示，礼盒是能组合销售产品和塑造品牌形象的一种高性价比方式。在送礼时，如果单买口红或者粉底等产品，消费者或会觉得单调，品牌的产品设计、包装是在节日时增加销量的关键。

而国风元素正成为今年七夕营销的关键。国产新锐化妆品品牌酵色方面对中国商报记者表示：“在我们看来，七夕作为中国的‘情人节’，有着和西方情人节不同的感受和情绪。此次酵色为七夕推出以‘兰夜’为主题的限定礼盒，寓情于兰，拜月相会，以深蓝色调表达留白的爱。”

同样抓住国风元素的还有完美日记。完美日记方面对记者表示，品牌此次推出的限定版及高定版“信封”礼盒中以“织爱”作为主题打造八枚系列邮票，用缠绕交织的丝带作为主视觉，呈现“喜鹊、彩蝶、邮戳”等七夕传统元素。

“往年这个时候，品牌们偏爱在‘花’有关的元素上做一些设计，像永生花。今年，花的元素少了，国风元素占了主场。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者坦言，就今年化妆品品牌的营销趋势来看，国产新锐化妆品品牌或更占优势，他们较为注重消费者的情感体验，通过包装等强调和凸显自身的品牌文化基因，强化品牌的文化特性。

线上渠道打得火热

今年七夕，国产新锐和外资化妆品品牌在线上都较为活跃。产品类别方面，国产新锐化妆品品牌主攻彩妆，外资化妆品品牌则把重心放在了护肤品。价格方面，YSL、兰蔻、雅诗兰黛等外资化妆品品牌的七夕礼盒价格在800元—1000元，完美日记、小奥汀、酵色、花西子等彩妆礼盒的价格均在200元—300元不等。

“彩妆的价格本身就偏低，走的也是平价路线，在线上销售的优势就是外观好看、价格低。”一位美妆主播对记者表示，护肤品礼盒在线上销售的亮点在于组合销售、折扣促销。今年七夕，国产新锐化妆品和外资化妆品品牌在产品销售方面的侧重点不同，从销量上看不出谁更占优势，但如果是从盈利上看，价格更高的护肤品或在这次七夕促销中赚取更高利润。

不少外资化妆品品牌也早早规划好了七夕市场的促销活动。资生堂、欧莱雅、花王方面均向记者表示，七夕期间，品牌会在线上有参与满减等促销活动。

对比线上的火热，线下商场则表现得相对冷清。中国商报记者走访北京西单大悦城、君太百货、合生汇等商圈发现，虽然各大商场中，化妆品柜台的七夕活动从一周前就已开始，但消费者多是观看和闲逛。化妆品专柜销售工作人员表示，销量与平日基本不相上下，并没有明显增长。

警惕礼盒过度包装

限定礼盒成品牌营销关键，过度包装现象有所改善。多位品牌相关负责人对记者表示，今年七夕，礼盒的重点均放在了产品的外观设计。

“化妆品包装的新规今年8月中旬也要正式实施了，品牌在设计礼盒外包装时，也会严格按照新规实施。”国内某植物护肤品创始人对记者表示：“今年七夕，品牌们对产品的包装还是较为谨慎的。但化妆品的营销亮点就在于外观设计，在包装方面难免耗费一些成本。

据悉，国家市场监管总局新修订发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350-2021)国家标准第1号修改单将于8月15日正式实施。其中，化妆品的包装层数不应超过4层;除直接与内容物接触的包装外，产品所有的包装成本不超过产品销售价格的20%。

“今年产品在包装方面的改变更多是外观色彩设计，不在于包装的大小和复杂程度。”某外资化妆品品牌的相关负责人对记者表示，今年年初，公司有产品因包装的空隙率不合格被相关部门点名处罚。使用较大、较重、较复杂的包装其实也是为了在节日时能提高产品的“身价”。如果在产品风格设计上花费一些成本，这些是隐形的，并不能令消费者直观地感受到。新规之下，化妆品品牌也会更加重视产品包装的问题，未来节日礼盒价格或也会因此有所降低。