生鲜赛道如何“链链”不舍？有哪些难题待解?

7月的最后一个星期，平地惊雷，一份网传录音文件传出每日优鲜“就地解散”消息，让曾是创业明星的“生鲜电商第一股”深陷资金和信任危机。 每日优鲜的“失速”并未让万亿生鲜市场蒙阴，各大生鲜电商仍鏖战在生态链的第一线。

8月5日，东海梭子蟹通过盒马基地直采、循环水车配送等方式端上了重庆市民的餐桌，这与东海8月1日开海仅仅相隔5天。

东海梭子蟹西进重庆路上，生鲜电商生态链背后隐藏着怎样的商业逻辑链条?有哪些难题待解?又该如何创新破解?

第一链：离生产者近些更近些

8月5日一早，在盒马重庆汽博店，一场仪式感满满的梭子蟹“入缸仪式”，吸引不少市民围观。一筐筐鲜活的梭子蟹，被工作人员合力放进缸中，立即被尝鲜的“吃货”盯上。“没想到啊，东海才开海，梭子蟹这么快就卖到重庆了。”家住附近的徐小姐不无感慨。

产地直采，已经成了生鲜供应链的标配。受产品季节性影响，产地直采需要在极短的时间组织大量的人力、物力投入。否则不仅难以形成规模效应，而且容易错失最佳收获期，让“丰收”难“丰收”。

以东海梭子蟹为例，每年开海时间到来，按行业惯例，渔船需在开海前采购好渔具、燃油、生活物资，并预支部分渔民工资。受疫情影响，去年的捕捞时间大大受限，导致很多渔民遇到了前所未有的资金压力。

有再多的订单，如果产品无法按照需要交付，都等于零。值得注意的是，发现这一问题，盒马联合直采服务商，给合作船只先行垫资共计1000多万元，让渔民能“按需”出海。

这种采购商与生产者的距离，不是订单合同上双方签字盖章同在一页纸的距离，不是站在田坎上看到一块好菜地就点单的距离，也不是从渔港上抢购新鲜渔获的距离，更重要的是赋予生产者生产能力。

实际上，这种赋能，在乡村振兴大背景下尤为重要，比如，给予种质资源的支持，给予农业机械的支持，给予劳动力组织的支持等等。

第二链：与消费者近些更近些

无论是电商场景、线下场景，智能算法与传播策划都已经可以让远在天涯海角的产品与消费者无缝触达。但触达不等于抵达，这与消费者的距离，远不止原产地与消费者之间的地域距离，而是与消费者心理的距离。

前些年，直播电商初出市场，用低价策略，杀成一片红海。其中，包括生鲜农产品，也成了“一元”开卖的产品之一。供应链企业，要的是流量，通过做流量池养大鱼盈利。但实际上，前端伤害了生产者，后端并没有形成品牌优势，所以我们会看到，这样的流量红利，很难构成长期效应。事实也证明，通过低价制造的流量红利，时间很短暂。

那么用什么方式才能达到与消费者的距离更近，让消费者发出“哇”的赞声?

对此，盒马拿出了另一种方案，让梭子蟹这类尖货，去打品牌头阵，通过与西部等这些没有海的地方建立“海鲜”味道链接，从而在消费者心目中植下品牌种子，“率领”其他产品进驻消费者的内心，占领消费者的心。

本质上，这种方式，是通过“人无我有”的产品，通过地域的消费差异性，制造“反差”，让消费者记得住、愿意买，而且达到再回来、买其他的效果。同时，还能让产品品牌、渠道品牌相互促动，形成良性循环，实现产品价值与平台价值1+1大于2的效果。

第三链：让农产品鲜些更鲜些

一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。一千多年前的“生鲜直供”，描绘了“鲜”带给消费者的愉悦体验。但是，这样的“生鲜直供”属于“特供”，除了“鲜”之外，不仅成本高，而且无法达到“普惠”。

如何做到既可以“鲜”又要“成本低”?

众所周知，生鲜农产品最难的就在一个鲜字，从直播大V的生鲜翻车频频出现，到中消协“生鲜不鲜”的热点投诉，都在证明一个核心问题，生鲜的“鲜”确实难做。而其中最难的是，类似盒马的梭子蟹，从东海到重庆的厨房，还得是活的。

要知道，使用一般的空运运输，如果从东部海域到西部餐桌，存活率大约只有40%，生鲜大量变死鲜。这样的存活率，无疑会让远距离消费者必须去承担巨大的损失和成本，否则就没有让产品深入到远端市场的必要。盒马通过三年时间的试验，改造循环水车，确保梭子蟹在运输链路中进入休眠，将存活率提高到8成。

也许，盒马的创新，算不上颠覆意义的创新，但这种创新对于生鲜产品的供应链来说，却意义重大。因为这意味着，让受地域局限的产品，进入到一个更大的市场成为可能，从而反向作用于生鲜产品的规模化生产。

无论从产地、供应链企业，或者消费者都会从这种改良与微创新中受益。让“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”中单纯的“妃子笑”变成大量的普通消费者与供应链企业、生产者一起笑。

第四链：让微创新多些更多些

中国特色农产品的打造已经成为乡村振兴战略的重要发力点之一。数量巨大的生鲜农产品，在消费升级的背景下，需要有一个巨量的市场消化。

实际上，目前，以消费者为中心的买方市场早已形成，一切供应链环节需要围绕最终消费者来重新定标，供应链质量的价值进一步放大。

因此，这个巨量的市场，要占有却并不容易，除了产品质量本身，更重要的是如何在消费者、供应链企业、生产者之间构成顺畅的、有活力的生态链。

生鲜电商是这一生态链当仁不让的参与者，对于生鲜农产品流通效率提升、交易成本优化、供应链品控管理优化等多个环节有着巨大的价值。在线下，生鲜电商也正在寻求电商模式背后的包括供应链管理、标准化认证、交易金融以及生鲜品牌建设等一系列延伸价值，通过重塑用户心中的生鲜信用标准来改变价值链。

在生态链成熟的基础上，价值链才能得到延伸。在此之间，则需要类似盒马这类在产业链上的企业，在多个节点上，通过资源重组、流程再造、效率效能提升等微创新手段，来进行强链甚至延链，从而实现一品带一地，一品带一批的效果，培育出新的消费市场，为商品源头、同时为自己，打造新的增长极。

从这个意义上来说，生鲜电商的创新，还需要多些多些再多些。