当老字号遇见“Z世代” 打开年轻人内心的钥匙

当前，越来越多的老字号企业选择直面新锐品牌冲击、消费习惯变迁等挑战，主动求变，拥抱新消费浪潮，探索年轻化、多元化的转型发展路径。为了贴近年轻消费者的生活，多家中医药老字号企业纷纷布局创意咖啡、新茶饮、文创产品、文化活动等，在传承与创新中焕发新活力、驱动新增长。

当老字号遇见“Z世代”

据了解，经商务部认定的“中华老字号”共有1128家，其中医药健康类企业约占一成，而始建于1872年的白塔寺药店就是其中的一家。

据白塔寺药店文创负责人马旭初介绍，过去北京市民对中医药老字号的认可度很高，多年来已经形成“抓药认准老字号”的习惯，但“新北京人”和“Z世代”(指1995—2009年出生的一代人)还没有形成这样的认知，很多人对老字号感到陌生。为突破瓶颈，满足年轻消费群体的需求，中医药老字号企业积极求变，主动尝试新的营销推广方式。

在今年8月举办的“当Z世代遇见老中医”主题沙龙上，白塔寺药店不仅邀请了京城名医讲授中医学知识，还设计了一系列有趣的互动体验项目，现场展示传统的药碾子、铜缸子等工具，让潮流青年亲手研磨药材，品尝清热解暑的桂花乌梅饮，一起做中医养生操，沉浸式展示中医药文化的魅力。

“随着都市生活节奏的不断加快，有不少年轻人处于亚健康状态，一些老年病也在呈现低龄化趋势。我们很高兴看到年轻人的健康意识正在逐步增强，00后也开始泡枸杞、吃黑芝麻养生，但需要注意的是，养生保健存在种种误区。我们希望发挥自身的专业优势，在助力年轻人培养健康生活方式的同时，更好地传播中医药文化。”马旭初告诉中国商报记者，如今养生需求日益年轻化，但很多人对养生的认知仍停留在表面，普及养生知识任重而道远。马旭初举例称，常见的“保温杯里泡枸杞”并非适合每个人的体质，且不能无视季节变化而一味采用同一种养生方式。

不难发现，中医“治未病”的理念与当代年轻人的养生需求不谋而合，其中蕴含着巨大发展机遇。随着全民大健康时代的加速到来，助力大众打造健康生活方式或将成为中医药老字号企业的新增长极。

打开年轻人内心的钥匙

中医药老字号进军低龄养生消费市场的关键在于找到年轻人喜闻乐见的方式。业内人士认为，文创产品、养生茶饮等年轻人感兴趣的新产品正逐渐成为一些中医药老字号打开年轻人心扉的“钥匙”。

今年3月，白塔寺药店联合白塔寺文创团队推出用中药材制作的手绘冰箱贴。该冰箱贴选用适合把玩、外用可缓解手凉手麻症状的木腰子，表面绘制有妙应寺白塔、吉祥纹样、中医药方等特色图案。白塔寺药店通过小红书、社群等线上渠道进行宣传，并引导消费者到药店二层饮片区现场购买。

中国商报记者注意到，新奇的中药冰箱贴与传统的开放式中药柜台相映成趣，伴随店员抓药、煎药的娴熟动作，药香扑面而来，身临其境的新鲜体验给到店者留下了深刻印象。马旭初透露，联名活动在年轻群体中引起了热烈反响，许多人都是首次与中药“亲密接触”，并因此开始关注白塔寺药店的新媒体账号，持续跟进未来将推出的新产品与研学活动。

始创于1795年的长春堂同样抓住了养生年轻化的契机，以新派东方养生茶饮作为切入点，在“复兴元年”开出了子品牌长春堂顺时而饮首家旗舰店，将年轻人最关心的护肤、纤体、护眼、养胃等功效写进菜单，配合“玉肌茶”等一系列中国风的品名与专属的插画包装，借势国潮消费大势，推广中医养生理念，让消费者在忙碌的生活中能够轻松获取养生知识。

一位95后消费者告诉记者，奶茶、水果茶是她平日的“快乐水”，但在快乐之余，也难免会因为健康负担而感到自责，如果市场上有一款饮品既好喝又对身体有益，她会很乐意购买。

新茶饮、咖啡、文创产品等载体，都是年轻人熟悉的日常消费对象，将中医药元素融入其中，无疑是触达消费者的良好开端。然而，“中药还能这样玩”的新鲜感终有一天会过时。对此，业界认为，创新需要脚踏实地，厚积而薄发，只有真正理解新消费需求与传统文化内涵，在推陈出新的同时守住本真，才能为品牌赢得新生代的持续认可。

讲好中国优秀文化故事

今年1月，商务部等八部门联合印发了《关于促进老字号创新发展的意见》，指出发展老字号要坚持“文化价值和经济价值相结合”的基本原则，倡导“充分发挥老字号对弘扬优秀传统文化和建设中国自主品牌的积极作用，讲好中国故事”。那么，中医药老字号该如何承担起“寓教于商”的重任，讲好优秀传统文化的故事?

长春堂顺时而饮品牌创始人魏炜认为，药和茶是文化同源的，都可以追溯到神农时代，而且中医长期以来把茶视作一种药饮，从饮茶讲到中医养生是自然而然的事。与传统的围炉煮茶场景相比，颜值高、口味亲民、饮用便捷的新茶饮更容易被当代年轻人接受，并让年轻消费群体意识到中医其实并不遥远，由此开始产生了解中医药文化的念头。“茶之为饮，发乎神农氏，传说中神农曾多次用茶解毒，今天我们鼓励年轻人顺应时令，通过饮用天然草本茶来调养身心，也是在传承祖先的智慧。”魏炜表示。

中国商报记者探访位于北京市东城区五四大街的顺时而饮旗舰店发现，由于茶饮以药方、养生方为基底，对中医药知之甚少的消费者大多对这些配方充满好奇。例如，一款名为“清风谣”的饮品含有白茅根、竹蔗与胡萝卜，而这样的组合很少会出现在饮品店的菜单上。记者注意到，有不少消费者在点单前向店员询问饮品的功效、口感等，旗舰店店长黄萌则在介绍药食同源理论的同时，结合传统文化中的二十四节气、阴阳调和等自然规律，讲解“顺时而饮、顺时而养”的养生之道，向每位顾客诠释茶饮背后的文化底蕴。

为了给年轻人生动讲解中医理论，前不久，白塔寺药店用药材生石膏制作了一枚独特的印章，将繁体的“薬”字刻画成白塔的形状，用巧思吸引了不少爱好者到中药柜台盖章。“现在很多人喜欢集章，我们会在顾客盖章的时候为他们介绍中药小常识：生石膏是一味中药材，具有清热泻火、除烦止渴等功效，寓意盖章宜平心静气，不要着急上火。”马旭初向中国商报记者展示了这枚生石膏印章以及中药方剂四物汤主题的盖章纸、明信片等多种文创产品。在马旭初看来，做文创的根本意义在于探究文化内涵，“让更多年轻人和小朋友从喜爱我们的文创开始，逐渐了解中医药文化传承。”

除了推出文创产品外，白塔寺药店还构建了金银丸儿、合欢丹儿、玫瑰膏儿、灵芝散爷爷这四个专属IP形象，结合中医的望闻问切四种诊疗方法，让传统文化“潮”起来。目前“丸散膏丹一家人”的新媒体账号已投入运营，并分别配置了对应的人设——150岁高龄的灵芝散爷爷饱经沧桑而初心不改，矢志为消费者服务。

老字号承载了几代人的文化记忆，源远流长，无论是白塔寺药店的“货真价实”，还是长春堂古训“与人为善、益民安康”，这些宝贵的文化基因永不过时。新时代的中医药老字号以文化创意延伸品牌价值，有望续写“不老传说”。