Allbirds在中国市场扩张速度放缓 消费者为何不再买账？

近日，美国网红运动鞋品牌Allbirds在华接连关店一事引发市场关注。在进军中国市场之初，Allbirds的发展势头强劲，然而近几年来，其扩张速度开始放缓。这个曾受到热捧的品牌为何日渐不吃香了?

Allbirds打造可持续发展美学logo。

扩张速度放缓

Allbirds是一家环保鞋履品牌，公司总部位于美国加州旧金山。在进军中国市场之初，Allbirds干劲十足。2019年4月，Allbirds在上海兴业太古汇开设中国首店，随后在不到一年的时间里又陆续于北京三里屯太古里、广州太古汇和成都远洋太古里开设专卖店。公司在2021年财报会议上披露，2021年其在中国区的销售额实现“高双位数增长”，中国区已成为Allbirds海外最大单一国家市场。

然而，去年出色的业绩表现并没有在今年得到延续，该品牌在中国市场的扩张速度明显放缓。近日，有网友爆料Allbirds已在北京三里屯太古里撤店。中国商报记者走访发现，Allbirds原来的门店被韩国网红女装品牌Chuu替代，门店四周已安装围挡，正在装修中。

此前该店的企业微信号发布通知称：“店铺将于9月14日进行装修升级，11月中旬正式回归，在此期间消费者如果有需要可以到北京金融街快闪店进行选购。”店员也告诉记者，这次只是装修，公司不会撤出北京市场，一切以官方消息为准。不过北京三里屯太古里商场的工作人员却明确向记者表示，目前和Allbirds的租金合同已经到期，未来不会再续约。

事实上，北京并不是个例，Allbirds广州太古汇的门店已于8月7日关闭。9月1日，成都远洋太古里店也发布关店告示称，店铺于2022年9月14日迎来最后一天的营业。记者致电成都门店，店员表示9月20日是正式撤店，目前新的店铺地址还不确定，有可能会在万象城。据统计，目前Allbirds在中国正常营业的门店仅有上海兴业太古汇、北京金融街快闪店、杭州万象城店和深圳罗湖万象城四家。

消费者为何不再买账

Allbirds日前披露的2022年上半年财报显示，上半年Allbirds在美国市场录得净收入1.08亿美元，同比增长27%;国际市场录得净收入3270万美元，较去年同期基本持平。整体来看，Allbirds的主要营收还是来自于美国本土市场，国际市场的增长则出现停滞。业内人士分析认为，国际市场表现不佳与中国市场业绩低迷有直接关系。

中国消费者为何不买账了?鞋服行业独立分析师程伟雄认为，我国的Z世代(指1995—2009年出生的一代人)消费群体并不盲目崇拜国际品牌，理性消费思维决定了购买行为，而影响购买行为的关键是产品体验。

Allbirds在舒适性和质量方面并没让中国消费者感到满意。有网友在小红书上吐槽，商家宣称这是一款可以光脚穿的鞋，但由于鞋的材质是羊毛，天气热的时候光脚穿会出汗，鞋就容易发臭。而天气冷的时候穿，鞋面和鞋底又都比较薄，穿鞋走在大理石地砖上不仅脚疼还能感觉到地面的冰凉。而在质量方面，记者搜索小红书和淘宝发现，不少消费者也提出了质疑。博主ting ting表示，之前买的新鞋只穿了两个星期鞋面就破了一个洞，虽然跟客服沟通之后对方同意换货，但依旧留下了不好的消费印象。“这是一个宣传可持续发展的品牌，它售卖的产品价格并不便宜，为什么就让我穿成了一次性的鞋呢?”

此外，在营销方面Allbirds虽然一直强调可持续、可再生的理念，但环保不是它的特质，并没有讲出吸引人的品牌故事。近年来，越来越多的品牌开始强化绿色低碳标签，推出环保系列产品。阿迪达斯从2015年就联合Parley推出了以环保理念打造的跑鞋，该系列产品由海洋塑胶组成，可以减少塑胶对海洋环境造成的危害。耐克在2021年也推出首双采用再生材料制造的实战鞋Nike Cosmic Unity，整双鞋所用再生材料的重量占比达到25%。

而国产品牌也相继推出了不少主打环保概念的鞋款。此前，安踏推出鞋类首款环保产品“霸道环保鞋”。从革料到网布，从飞织鞋面到TPU应用，再加上独特的软木塞纹路贴片，一双鞋中有20个部位采用了可降解或可回收材质。特步也表示将在今年11月发布生物基环保概念鞋，该产品主要用棕榈油代替以往生产中使用的石油作为主要原料，并有望在未来进一步扩大生物基环保品类。

我国消费市场格局发生较大改变，国货品牌快速崛起，外国品牌不再吃香。程伟雄认为，这个趋势背后反映出的是国人生活态度的转变。“我国市场与产业链持续进步，使得消费需求更加多元。以前国内消费者对于国际品牌趋之若鹜，而今我国本土市场同样可以生产出高性价比的产品，文化自信、品牌自信、产品自信已成为当下市场的消费主流。”