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冰雪休闲旅游升温房企“抱冰”取暖

来源：中国企业家时间：2022-02-18 11:58:01

北京冬奥会赛程已过半。赛场外，冰雪运动项目正以澎湃之速，从精英项目走向大众体验式消费的新时代。来自同程旅行的大数据显示，在北京冬奥会带动下，2022年春节长假期间，全国冰雪类型景区订单量同比上涨68%。

作为冰雪经济的重要参与者，房企在此早有布局，相关项目也已成为大众冰雪消费的潮流之选。稍早前的春节期间，广州、成都与无锡融创雪世界、吉林万科松花湖度假区、长白山万达国际度假区等冰雪场地纷纷“爆满”，其中万科松花湖项目在虎年除夕到大年初六，共接待客流近4万人次，同比增长72%，营收同比增长126%。

房企为何“热衷”冰雪产业？一方面，得益于政策引导下的市场风口和供需环境。尽管近两年来，疫情影响下的旅游产业损失惨重，但在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数仍在快速增加。

早在申办冬奥会之初，中国就向国际社会做出“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺。“三亿人”不仅是冰雪运动希望普及的数字，更是我国冰雪产业发展的里程碑。而从产业本身的成长性来看，自2015年北京冬奥会成功申办以来，我国冰雪旅游产业每年以千亿元的规模不断扩增。权威机构亦要求，2025年冰雪产业总规模要达到10000亿元的目标。这意味着，又一个“万亿”市场即将诞生。

另一方面，“掘金”冰雪的策略，也与房企自身的多元化转型等自身需求密切相关。

从万科、万达、融创，到奥山、鲁能、复星……无论是龙头房企还是区域、特色房企，都想在冰雪这块大“蛋糕”上啃一口，参与方式和变现渠道也呈多样化。除发展“硬件”，如开发运营冰雪场地，围绕冰雪形成“运动+游玩+旅游+酒店+住宅（卖房）”的滑雪度假闭环产业，也成为多家房企较为青睐的运作方式。此外，有房企还希望通过发展冰雪经济，实现协同拿地。毕竟，获取低价地并销售住宅，仍然是房企盘活资产的主要方式。

克而瑞研究指出，当前“目的地度假型滑雪场”仍是绝大多数房企布局冰雪赛道的首选。如融创滑雪产业的核心是经营雪场，做滑雪场管理输出。融创曾评价冰雪业务板块是“盈利能力最高的部门之一”。

冰雪这块“蛋糕”非常诱人，但并不好啃。新老玩家对冰雪产业的战略把握、切入方向和具体运营思路各有不同，商业模式也存有诸多痛点。

首先，冰雪运动本身的季节性特点非常明显，最大的问题就是“旺季很旺，淡季很淡”。同时，冰雪运动产业投入成本高、资金回收周期长，长尾效应明显，盘活难度高，盈利需要有很好的运作模式支撑。比如，对于吉林万科松花湖度假区滑雪场，万科就曾通过“以售养租”的方式，通过售卖度假区内住宅，来补贴度假区内滑雪场、酒店、商业街等资产的投资经营。

冰雪赛道成长性虽好，但过去几年并未像物业、商业和物流一样，成为房企的“第N条增长曲线”。武汉区域房企奥山控股欲借“住宅+冰雪”战略敲开港交所大门，但两度落空。公司副总裁张金曾提出目标，在2023年要有50个冰雪项目在全国落地，但截至2019年5月，奥山控股只有1个正在运营的滑冰场。其带来的收入微薄，甚至不及奥山控股总收入的零头。

2020年年末，设立尚不足4年的万科冰雪事业部被撤销，冰雪业务和团队并入酒店及度假事业部，冰雪事业部被撤销的关键原因也在于不挣钱。

房企入局冰雪，真是一门赚钱的好生意吗？仅从房企目前对外释放的声音来看，多数在借冬奥会的“东风”收割流量与热度。长远来看，如何在淡旺季之间自如切换，在成本与盈利之间找准平衡点，仍是考验经营者运作能力的重大课题。克而瑞报告指出，未来政策可能在地价、税收优惠、金融支持等方面予以某种形式的补贴，不过在当下，囿于房地产行业的整体发展困境，寒冬中的房企或对“冰雪”这杯甜羹，有心而无力。

关键词：冰雪运动