《2021年中国家电市场报告》：我国家电市场全面复苏 下沉市场规模占三成

3月3日，中国电子信息产业发展研究院(又称赛迪研究院) 发布了《2021年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，2021年，我国家电市场全面复苏，零售规模达到8811亿元，同比增长5.7%，整体基本恢复至疫情前2019年的水平。

2021年，下沉市场快速增长、消费升级激活高端市场成为拉动我国家电市场迅速走出低谷的两大引擎。特别是占我国人口70%的下沉市场，2021年家电市场规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场，是家电市场最具增长潜力的一极。

2021年，网络零售在家电消费中的地位进一步提升，在疫情持续深刻影响下，家电线上市场规模登上新的高点。在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.9%，渗透率稳步提升。我国家电零售已经形成“线上市场主导、线下市场辅助”的崭新格局。

呈现U形增长曲线，家电市场全面复苏

2021年，面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，我国家电市场表现出强劲韧性，转型升级、结构调整扎实推进，叠加2020年因疫情抑制的需求释放，全年整体呈现快速恢复态势。《报告》显示，2021年我国家电市场先扬后抑，然后上升，呈现U形发展曲线，全年零售额达到8811亿元，同比增长5.7%，线上线下市场规模增速均由负转正。

2021年，绝大多数家电品类重拾增长，除彩电和空调外，各大品类的市场规模达到或超过疫情前水平。其中，彩电1390亿元，同比增长7.9%;空调1651亿元，同比增长2.2%;冰箱1042亿元，同比增长7.2%;洗衣机788亿元，同比增长7.1%;厨房电器1663亿元，同比增长5.0%;生活电器2277亿元，同比增长6.6%。

传统家电中，大屏电视、柜机空调、多门冰箱、大容量洗衣机、大风力吸油烟机等更大尺寸、更大容量、更高品质的产品受到青睐。新兴家电中，游戏电视、分区洗衣机、净热水一体净水器、集成灶、洗地机、美容仪等需求更加细分、品质改善型产品持续热销。

2021年，疫情持续深刻影响并重塑生活和消费模式，家电线上市场登上新的高点。2021年我国线上渠道零售额占整体家电市场的52.9%，连续两年占比超过50%。《报告》显示，彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破50%，生活家电的线上贡献率更是接近八成，即使是电热水器这类需要上门安装的大家电，线上渠道比重也占到50%以上。我国家电零售市场线上市场主导、线下市场辅助的崭新格局已经显现。

下沉市场规模占三成，成为最重要增长极

我国下沉市场覆盖三线以下城市、县镇与农村地区，人口规模近10亿。《报告》显示，2021年，我国下沉市场家电市场规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。下沉市场消费潜力持续释放有力支撑了2021年家电市场复苏，成为最重要增长极。

近年来，国家持续加大乡村振兴力度，促进农村消费是重要组成部分。2021年“中央一号文件”提出要全面促进农村消费，国家有关部门和各级政府聚焦家电等大宗商品消费,汽车家电下乡、家电以旧换新充分挖掘县乡家电消费潜力。我国城镇化加速推进，农村居民收入水平不断提高，农民人均消费支出增长率连续多年超过城镇居民，为激活乡村家电消费提供了坚实基础。各大电商平台推动县乡村三级农村物流体系不断完善、乡镇消费与大城市接轨，帮助乡村消费者享受到高品质的产品和服务体验。

《报告》显示，当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的80、90后，青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。65英寸以上大屏彩电、500升以上大容积冰箱、变频空调、洗烘一体洗衣机等高端产品受到追捧;母婴洗衣机、游戏电视、多功能破壁机、扫地机器人等享受型家电成为新的心头好。

扩大家电消费的难点在下沉市场，后劲也在下沉市场。普及型家电产品仍然是下沉市场的销售主力，农村每百户主要家电产品拥有量与城市还有较大差距。例如空调的城市百户拥有量为150台，农村只有74台，农村的厨房电器、环境家电和个护家电的渗透率更低。随着农村居民消费能力不断提升、网络与物流基础设施逐渐完善、城乡家电消费观念迅速融合，下沉市场已成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的家电消费市场。

中高端需求蓬勃增长，年轻人引领品质消费

2021年，传统家电增长动力不足，高端家电销售逆势上涨。一方面，高品质、高颜值、低能耗、智能化、套系化家电全渠道高速增长;另一方面，更多消费者通过线上渠道购买高品质家电产品。中高端消费需求蓬勃增长的背后，是消费信心持续恢复、中高收入群体对未来预期乐观，以及消费群体和价值观的变化。

《报告》显示，品质好货成为家电市场主流，人们对家电需求从满足基本功能的“温饱型”转向“品质型”。多元化需求催生新兴家电，使用频次高、体积小巧的小容积电饭煲、迷你风扇成为网红爆款;宠物饲养“拟人化”孵化出宠物饮食智能投喂机、带有温度调节的智能宠物窝等五花八门的宠物电器;传统家电挖掘改善型新需求，游戏电视零售额同比增长超过600%、干衣机零售额同比增长124%，集成灶零售额同比增长41%;疫情持续带火健康家电，吸尘、洗地、拖地三功能合一的洗地机零售额同比增长348%，主打“少油更健康”理念的空气炸锅，在京东的零售量同比增长高达152%。

2021年，我国家电市场消费侧和供给侧都出现明显升级和转变。《报告》显示，在消费侧，80、90后以及更年轻的00后占市场全部家电消费量的60%以上，45%的高端家电消费来自80后，年轻消费群体为高端家电消费带来新的增长动力，促进了家电市场的高端化。在供给侧，家电企业跳出“价格战”的竞争怪圈，“推高卖新”成为整个家电业的共识。厂商从功能、形态、品类等各个维度积极扩展产品边界，更好地承接消费升级背景下溢出的产品需求。