我国家电市场全面复苏 下沉市场规模占三成

记者 桑雪骐

3月3日，中国电子信息产业发展研究院发布了《2021年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2021年，我国家电市场全面复苏，零售规模达到8811亿元，同比增长5.7%，整体基本恢复至疫情前2019年的水平。

2021年，网络零售在家电消费中的地位进一步提升。在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.9%，渗透率稳步提升。我国家电零售已经形成“线上市场主导、线下市场辅助”的崭新格局。

呈现U形增长曲线家电市场全面复苏

2021年，我国家电市场表现出强劲韧性，转型升级、结构调整扎实推进，全年整体呈现快速恢复态势。《报告》显示，2021年我国家电市场先扬后抑，然后上升，呈现U形发展曲线，全年零售额达到8811亿元，同比增长5.7%，线上线下市场规模增速均由负转正。

2021年，家电线上市场登上新的高点，线上渠道零售额占整体家电市场的52.9%，连续两年占比超过50%。《报告》显示，彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破50%，生活家电的线上贡献率更是接近八成。即使是电热水器这类需要上门安装的大家电，线上渠道比重也占到50%以上。

下沉市场占三成成为最重要增长极

我国下沉市场覆盖三线以下城市、县镇与农村地区，人口规模近10亿人。《报告》显示，2021年，我国下沉市场中的家电规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。下沉市场消费潜力持续释放有力支撑了2021年家电市场复苏，成为最重要增长极。

近年来，国家持续加大乡村振兴力度，促进农村消费是重要组成部分。家电下乡、家电以旧换新充分挖掘县乡家电消费潜力。而农村居民收入水平不断提高，为激活乡村家电消费提供了坚实基础。各大电商平台推动县乡村三级农村物流体系不断完善、乡镇消费与大城市接轨，帮助乡村消费者享受到高品质的产品和服务体验。

《报告》显示，当前下沉市场的家电消费主要由受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的80后、90后青年引领，他们青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。65英寸以上大屏彩电、500升以上大容积冰箱、变频空调、洗烘一体洗衣机等高端产品受到追捧；母婴洗衣机、游戏电视、多功能破壁机、扫地机器人等享受型家电成为新的心头好。

扩大家电消费的难点在下沉市场，后劲也在下沉市场。目前，普及型家电产品仍然是下沉市场的销售主力，农村每百户主要家电产品拥有量与城市还有较大差距。例如，空调的城市百户拥有量为150台，农村只有74台，农村的厨房电器、环境家电和个护家电的渗透率更低。随着农村居民消费能力不断提升、网络与物流基础设施逐渐完善、城乡家电消费观念迅速融合，下沉市场已成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的家电消费市场。

中高端需求蓬勃增长年轻人引领品质消费

2021年，传统家电增长动力不足，高端家电销售增长。一方面，高品质、高颜值、低能耗、智能化、套系化家电全渠道高速增长；另一方面，更多消费者通过线上渠道购买高品质家电产品。中高端消费需求蓬勃增长的背后，是消费信心持续恢复、中高收入群体对未来预期乐观，以及消费群体和价值观的变化。

《报告》显示，品质好货成为家电市场主流，人们对家电需求从满足基本功能的“温饱型”转向“品质型”。多元化需求催生新兴家电，使用频次高、体积小巧的小容积电饭煲和迷你风扇成为网红爆款；宠物饲养“拟人化”孵化出宠物饮食智能投喂机、带有温度调节的智能宠物窝等五花八门的宠物电器；传统家电挖掘改善型新需求，游戏电视零售额同比增长超过600%、干衣机零售额同比增长124%、集成灶零售额同比增长41%；疫情持续带火健康家电，吸尘、洗地、拖地三功能合一的洗地机零售额同比增长348%，主打“少油更健康”理念的空气炸锅，在京东的零售量同比增长高达152%。

2021年，我国家电市场消费侧和供给侧都出现明显升级和转变。《报告》显示，在消费侧，80后、90后以及更年轻的00后占市场全部家电消费量的60%以上，45%的高端家电消费来自80后，年轻消费群体为高端家电消费带来新的增长动力，促进了家电市场的高端化。在供给侧，家电企业跳出“价格战”的竞争怪圈，“推高卖新”成为整个家电业的共识。厂商从功能、形态、品类等各个维度积极扩展产品边界，更好地承接消费升级背景下溢出的产品需求。