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当前视点！评论：一瓣蒜怎么就掀翻了一个老字号

来源：光明网时间：2022-07-20 18:45:28

(资料图片仅供参考)

这两天，老字号张小泉被挂在社交网络话题榜上持续炙烤，并被舆论反复碾压。

事情的缘起倒也并不复杂，其实就是一段张小泉消费者与客服的对话。在网络流传的对话截图中，消费者不解于拍蒜刀却断的事实，尤其还是行走江湖近400年的老字号品牌，对此客服淡定回复不建议用菜刀拍蒜。对于一把菜刀走天下的中国人来说，这种回答明显冲击常识，但将其视作一起客服不当回应事件，倒也不牵强。

不过，让不少人颇感意外的是，之后张小泉几乎以”一己之力”将舆论潮水引向自己。先是负责人振振有词、专业化解释“并非所有刀具都适合用来拍蒜”这个道理，之后其负责人“消费者教育”“中国人切菜方式错误”等视频言论被网友搬运至舆论场，至此关于张小泉的舆情彻底燃爆。尽管有道歉及断刀换新的危机公关举措，网友的嘲讽与不满仍未平息。

有人认为，张小泉的声誉管理差点意思，危机公关表现也不佳，而这背后是靠着“老本”的傲慢。对于消费者来说，上百年的品牌沉淀以及“中华老字号”的身份加持，撇开情怀等文化滤镜，最起码相当于一张合格质保证书，意味着可以放心购买。但当消费者发现货不对版、名不副实，老字号也会遭声誉反噬，之前被捧得有多高，摔得就有多惨。

张小泉的危机似乎还不止于此。有媒体对张小泉发布于去年的招股说明书进行“挖掘”发现，张小泉在生产方面严重依赖代工，2018年至2020年，每年产量的至少3/4都是代工生产；而且在营销方面也过度依赖经销商，过往3年，每年的营收中经销模式贡献了至少6成。在市场普遍关注的研发费用上，也远不及营销费用规模。

虽说现代工业社会，分工合作是常态，但在利润的驱动下，这种从生产到营销的大放手，大概率会削弱品牌对产品的管理与控制，更别提独特的文化传承与发展。多家老字号因对代工监督管控付之阙如，而酿成食品安全危机的新闻也并不鲜见。发展到极端的情况可能就是，除了品牌的那几个字没有变，其他的都跟老字号没啥关系。之前，恒源祥等就因只卖商标不卖产品、欺骗消费者而遭口诛笔伐。

市场经济是公平的，也是残酷的，不会因为你年资老，就给你任何优待。对于穿越历史沉浮的老字号来说，应该更加笃信这一点。人们的需求随着时代的变化在更迭，老字号求新求变的冲动与努力当然必要，但前提是老本别忘，魂别丢。换句话说，别自我放弃了对“匠心”的追求，别自我降级对消费者及市场的尊重。当某个老字号不再具有不证自明的品牌价值，也将在市场上寸步难行，转型之路更加举步维艰，“破圈”也好“跨界”也罢都将成奢谈。

无论是基于朴素的文化情感还是理性的消费需求，人们都不愿再看到更多老字号“前仆后继”的故事。(光明网评论员)

关键词：市场经济付之阙如