中国产品加速向中国品牌迈进 推进国潮品牌建设

近日，国家发改委等七部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》(以下简称意见)。意见提出，到2035年，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。

多措并举打造品牌

意见要求打造提升农业品牌。实施农业品牌精品培育计划，聚焦粮食生产功能区、重要农产品保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园等，打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的精品区域公用品牌。深入实施农业生产“三品一标”(品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产)提升行动，加强绿色、有机和地理标志农产品培育发展，打造一批绿色优质农产品品牌。

壮大升级工业品牌。引导装备制造业加快提质升级，推动产品供给向“产品+服务”转型，在轨道交通、电力、船舶及海洋工程、工程机械、医疗器械、特种设备等装备领域，培育一批科研开发与技术创新能力强、质量管理优秀的系统集成方案领军品牌和智能制造、服务型制造标杆品牌。

做强做精服务业品牌。推动金融、物流、研发设计、商务咨询、人力资源、节能环保等生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，培育具有国际竞争力的生产性服务品牌。面向产业数字化发展需求，围绕人工智能、5G、工业互联网、智慧城市、智慧农业等领域，培育优质数字化品牌。

加强品牌保护是夯实品牌建设基础的有效措施。意见要求统筹推进商标、字号、专利、著作权等保护工作，加强驰名商标保护，严厉打击商标侵权等违法行为。支持企业加强商标品牌保护，完善商标品牌维权与争端解决机制，推进商标数据国际交换与应用，推动商标品牌保护、纠纷处置的跨国协作。

此外，意见还强调引导品牌国际化。鼓励企业实施品牌国际化战略，拓展国际市场。鼓励品牌企业与国际品牌企业合作，提高品牌国际化运营能力。

推进国潮品牌建设

近日，工信部等五部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022-2025年)》(以下简称方案)。方案提出，支持国潮品牌创新发展。挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。依托跨境电商扩大品牌出海，开拓多元化市场。

方案指出，到2025年，消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强，培育形成一批新品、名品、精品，品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升，并在创新能力显著增强、供给水平明显提高、发展生态持续优化等三个方面明确了具体发展目标。

事实上，在推进工业品牌建设方面，相关部门已加强了部署。今年4月，工信部办公厅印发《关于做好2022年工业质量提升和品牌建设工作的通知》。该通知要求，地方工业和信息化主管部门、行业协会和专业机构要贯彻落实《制造业质量管理数字化实施指南(试行)》，在生物医药、新材料、电子制造、新能源和智能网联汽车等重点行业，引导企业在制造业数字化、智能化和绿色化趋势下，推动5G、人工智能、大数据等新一代信息技术与质量管理融合。同时，该通知还提出，要结合中国工业品牌之旅、全国品牌故事大赛、品牌创新成果发布、行业优质品牌培育等活动，宣传推广“中国制造”品牌，讲好“中国制造”品牌故事。

提出精品培育计划

不仅是工业品牌建设在加速，农业品牌也在同步推进。近日，农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划(2022-2025年)》提出打造精品区域公用品牌，建立完善农产品区域公用品牌建设评价标准和管理规范。

相关统计显示，目前全国省级农业农村部门重点培育的农业品牌中，农产品区域公用品牌约300个，企业品牌约5000个，产品品牌约6500个;2021年“五常大米”等品牌溢价超过100%……

农业农村部市场与信息化司和中国农业大学近日发布的《中国农业品牌发展报告(2022)》(以下简称报告)显示，进入新发展阶段，我国打造农业品牌，增加品牌效益、增加农产品品牌竞争力全面推进乡村振兴的重要意义不断凸显。报告提出，在各地加紧推进农业品牌建设中，还存在品牌辨识度低、品牌保护意识不强、冒牌套牌等问题，需要多方进一步规范农业品牌建设，保护农业品牌，做强农业品牌。

专家表示，农业品牌的规范有序发展，涉及品牌模式与建设标准。以农业品牌的重要组成部分农产品区域公用品牌为例，从目前各地已经发布的农产品区域公用品牌来看，品牌建设模式呈现多样化。比较常见的建设模式为“产地+品类”，如省级的有“吉林鲜食玉米”、广东市级的“茂名荔枝”、江苏县级的“泗阳籼米”等。同时，也有突出地域特色的多品类品牌体系，如甘肃省级的“甘味”、重庆市的“巴味渝珍”、河北市级的“承德山水”、浙江市级的“丽水山耕”、内蒙古市级的“赤诚峰味”等，涵盖了多个农产品、覆盖多个产业，有聚合抱团发展之势。

值得关注的是，伴随着农业品牌数量的快速增长和部分品牌价值的攀升，再加上一些地方保护意识不强、措施不足、力度不够，导致冒牌、套牌等问题较为突出，给品牌形象和声誉造成不良影响。同时，企业主体打造品牌缺乏系统规划，更多注重创品牌、打品牌，在护品牌上认识不深，不及时注册商标，不重视打击假冒伪劣产品，难以保持持续旺盛的品牌生命力。

业内人士表示，在农业品牌打造过程中，品牌标识显著性是影响获准商标注册的关键。实践中，一些农产品区域公用品牌标识或因显著性弱、遭遇在先权利障碍等未能获准注册，或只能在较少的类别上获得保护。

专家建议，应及时将农业品牌注册为商标，形成商标权利，为下一步品牌受权许可、做大做强奠定基础。否则，没有权利基础，就不存在许可的问题。因此，对于打造农业品牌而言，也应及时申请注册商标。(依琰)

发展目标

■到2025年，品牌建设初具成效，品牌对产业提升、区域经济发展、一流企业创建的引领作用更加凸显，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，品牌建设促进机制和支撑体系更加健全，培育一批品牌管理科学规范、竞争力不断提升的一流品牌企业，形成一批影响力大、带动作用强的产业品牌、区域品牌，中国品牌世界共享取得明显实效，人民群众对中国品牌的满意度进一步提高。

■到2035年，品牌建设成效显著，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成，中国品牌综合实力进入品牌强国前列，品牌建设不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。