海外“双11”消弭差异！ 中国卖家这样成功出海 全球热点评

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原标题：海外“双11”，中国卖家这样成功出海

每年11月底，西方传统节日感恩节刚过，一年一度的“黑色星期五”就来了。这个被形象称作海外“双11”的购物节，是不少海内外消费者“买买买”的狂欢节。　　这几年，不少消费者发现“黑五”期间淘到的中国产品越来越多，还有的中国品牌甚至“霸榜”电商平台，收获了一批海外粉丝。而中国卖家淘金“黑五”的背后，正是外贸企业不断“走出去”、扎下根的生动写照。　　今年“黑五”期间，本报记者采访了3家外贸企业，听他们讲述中国品牌的“出海”故事。　　添可智能科技——“不同国家消费者对产品的认知决定了我们的推广策略”国内的“双11”刚结束不久，添可又迎来了海外的购物节。添可智能科技首席执行官冷泠说：“今年是我们第五次参与‘黑五’。由于开始时间比较早，整个‘黑五’周期的销量已经占到了全年的17%。”　　2018年末，添可品牌第一次参加北美亚马逊的“黑五”促销。也是那一年，添可开始布局海外市场。这家总部位于江苏苏州的企业主销智能生活电器品类，诞生之初就已具备相对成熟的研发水平。　　与部分品牌以价格取胜不同，初入海外市场，添可便瞄准了中高端定位。然而，添可面对的竞品是一些西方国家的老牌子，一些企业还有上百年历史。这个年轻品牌一入场就要卖相对贵价的产品，消费者能埋单吗？　　“事实上，我们第一年参加‘黑五’时就有一款吸尘器反响很好，到现在都还是沃尔玛商场里的畅销品。”冷泠说，这背后的原因是“做了非常充分的市场调研”。　　原来，添可出海伊始主攻的是线上渠道，在美国、德国、法国等地开有亚马逊店铺。为了更加了解海外消费群体，团队采用了最原始的“笨办法”：逐条查看亚马逊店铺评价。随着用户量和团队经验不断积累，添可的调研范畴也从用户对产品本身功能的评价，扩大到对用户的认识：几口之家、家里的清洁频率、有没有宠物等。　　“各个国家的消费者诉求和家庭居住环境各有不同，我们不会简单地把同一种产品推向所有市场。”冷泠说，“比如，我们发现南欧地区的消费者家里主要用硬地板，很少使用地毯。而在气温较低的地区，像加拿大、英国等，通常喜欢大面积铺盖地毯。针对后者，我们就专门研发了一款地毯清洗机，它可以智能判断消费者家里的地毯干不干净，并自动调到最适合的吸力和出水量，保证清洗效果。”　　不仅国家、地区之间推出的产品有差异，即便是同一件产品，针对各地文化、消费习惯的差别，添可的推广策略也会各有侧重。在德国，万圣节时添可的广告片里会出现和美国地区不同的糖果；在法国，当地消费者看到的一款洗地机广告细节和美国地区也不尽相同，区别在于对产品“有线无线”的描述。　　品牌的用心换来了消费者的认可。2020年“黑五”期间，国外线下门店受疫情影响一片冷清，但添可的海外全渠道销售额却突破了2.2亿元，同比上一年增长256%。美国、德国、英国、日本亚马逊平台的洗地机品类中，添可“芙万”系列销量均排名第一。去年的“黑五”“网一”等主流购物节期间，添可在德国、美国亚马逊洗地机品类中销量也位居榜首。　　今年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式生效，“零关税”等优惠政策让中国企业进出口商品有了更大的成本优势。冷泠说，今年添可在RCEP成员国之一的印度尼西亚新开了两家品牌旗舰店。他们期待，继续用“智能科技创造梦想生活”。　Orolay(欧绒莱)——“5天促销，我们天天都在活动首页”今年“黑五”期间，欧绒莱品牌创始人邱佳伟决定把活动时间由往年的1天延长为5天。他说：“5天促销，我们天天都在亚马逊平台的活动首页。”　　邱佳伟是浙江嘉兴人。他的家乡嘉兴位于上海和杭州之间，因服装产业而闻名：海宁有皮革，桐乡有羊毛衫，平湖则主要生产羽绒服。背靠平湖成熟完善的羽绒服产业链，邱佳伟创办了嘉兴子驰贸易有限公司，欧绒莱就是旗下羽绒服品牌。　　早在2013年，欧绒莱就入驻了亚马逊平台，算是国内最早一批跨境电商品牌。而产品的爆火，与2018年《纽约》杂志的一篇报道有关。当时，一名时尚编辑发现纽约上东区有不少人在穿这个来自中国的羽绒服品牌，遂发表了一篇题为《不太可能的故事：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》的文章。此后，欧绒莱在当地迅速走红。2019年的一次销售活动中，经典092款羽绒服一度冲到亚马逊平台服装品类第一名。　　从外形上看，这款092羽绒服偏中长款，有好几个口袋。但即便口袋里塞满东西，由于羽绒具有收缩性，衣服外表看起来也不会显得臃肿——这样的设计巧思，让多数身形差别较大的欧美消费者都能穿得合身。而且，相比动辄上千美元的国际品牌，它的售价只在150美元上下。　　对消费者精准画像的背后，是团队一次次的深入调研。邱佳伟曾和团队多次飞往纽约等地，他们会在街头找一家咖啡店，观察来来往往的行人所穿羽绒服的品牌、版型等，并在本子上画“正”字记录。知道了当地人爱穿什么品牌，也就大概了解了目标用户的消费水平。　　作为一家中国企业，欧绒莱之所以能在时尚之都纽约站稳脚跟，被邱佳伟归结为几点原因：一方面，服装产业在中国仍是劳动密集型产业，人工、办公等成本相对较低。并且企业可以享受出口退税等相关政策，缩减了有关成本，可以更多让利给消费者。另一方面，欧绒莱产品虽平价，团队对质量的要求却不低，制作标准对标甚至高于海外一二线品牌，实现“平价奢造”。“更重要的是，我们找准了产品的定位，打造的是兼具户外性能、时尚感和保暖性的‘城市中穿梭的羽绒服’，海外消费者的接受度自然也就更高了。”邱佳伟说。　　疫情暴发以来，由于担心库存积压，欧绒莱在备货方面较为谨慎，但仍难以避免国内外订单“撞车”，存在产能缺口。为了保障供应，邱佳伟团队决定自建供应链。经过一番考察，欧绒莱最终在山东落成一座羽绒服工厂。在新泽西等地，欧绒莱还打造了自己的海外仓，以便更快响应海外市场需求。　　邱佳伟说，这几年越来越多中国品牌“走出去”，明显感觉到市场竞争更激烈了。但他也相信，行业角逐能激励更多优秀企业活下来，并不断成长。　　影石Insta360——“决定做智能硬件的第一天，就下定决心要走向全球”“黑五”是一年中的重要打折季。不过，今年影石Insta360的“打法”有点特殊：新品旗舰相机X3不打折。　　“我们对产品有足够的自信，所以今年采取了这个有些冒险的措施。结果这款相机仍然卖‘爆’了，在海外官方商城销量排行第一。这表明用户对我们品牌和旗舰品的认知有所提升。”影石Insta360电商负责人乔安说。　　在很多热爱户外运动的消费者看来，影石Insta360这个名字并不陌生。这家以全景技术为基点的智能影像品牌，去年在全球全景相机市场的占有率达到41%，位居行业第一；在运动相机领域，它更是打破了欧美、日本品牌的垄断，市场份额排名全球第二。　　很多人不知道的是，这个受到不少海内外消费者喜爱的品牌，诞生于一个人均90后的创业团队。2015年，正值国内VR(虚拟现实)行业起步，大学毕业一年多的刘靖康把目光投向了VR全景相机领域。同年，他和团队在深圳创办起影石Insta360，主打智能影像设备等相关产品。　　“我们在决定做智能硬件的第一天就下定决心要走向全球，成为世界一流的智能影像品牌，所以在创办初期就已经开始布局海外市场。”刘靖康说。　　在国外，有不少滑雪、跳伞、冲浪等极限运动“发烧友”，因此催生出运动相机、全景相机等技术产品需求。早在影石进入市场之前，海外就已经流行起GoPro、理光等品牌。如何在激烈的市场竞争中分一杯羹？做好“出海”战略极其关键。　　为了消弭海内外消费习惯和消费市场差异，影石从创办起就在海外建起了办公点，团队大多是当地人或有留学经验的中国人。为做好市场推广，品牌在海外主流社交平台上也十分活跃，官方账号常常分享消费者使用该品牌相机拍摄的运动视频。在Instagram上，“Insta360”官方账号积累了超120万粉丝。不少海外消费者留言反馈，影石Insta360全景相机的隐形自拍杆、移动延时等创意效果很有趣，“很喜欢这种年轻、有创造力的内容”。　　作为一家技术公司，品牌最为看重的还是科技创新。以往，全景拍摄多是将照片进行拼接，主要为2D成像。而影石Insta360创新利用了全景立体的拼接算法，把多镜头拍摄的鱼眼视频精准计算合成为3D立体全景影像，以增强用户沉浸感和体验感。这种开创式的全景技术，曾吸引全景相机制造厂商日本理光发来技术合作邀请。　　“这几年虽受疫情影响，但公司整体保持了逆势增长的劲头，主要就是因为我们始终把科技创新作为核心竞争力。”刘靖康说，“我们很注重全景技术和智能影像设备的研发投入。最近3年年均研发费用过亿元，研发人员在公司占比也近半数。”　　去年，影石Insta360获评国家级专精特新“小巨人”企业。作为高新技术企业，公司产品出口能够享受系列税收优惠政策，今年已享受企业所得税、增值税退税超千万元。　　如今，影石Insta360的产品已覆盖全球200多个国家和地区。而刘靖康的团队仍在继续尝试技术创新，他说：“希望我们的产品技术能满足更多人实时分享、彼此连接的影像需求。”　　本报记者 廖睿灵(来源：人民日报海外版)