数字化聚合赋能传统鞋服业

当下，数字化手段和工具已成为传统鞋服行业高质量发展的不二选择。进入数字化转型深水区后，在微盟等SaaS（软件运营）服务商的数字化赋能下，不少鞋服企业迎来了更大、更多的利润空间和发展机遇。

(资料图)

鞋服产业数字化加速

近年来，随着数字技术与实体经济融合的深入推进，鞋服产业也在加速数字化转型。

日前，百丽时尚集团（下称“百丽时尚”）首席客户运营官罗征在接受记者采访时说，通过与国内知名SaaS服务商微盟深度合作，百丽时尚以零售数字化为抓手，积极推动门店上云，实现了门店实时数字化和线上线下运营一体化。

据了解，百丽时尚已在鞋履行业深耕30多年，是一家“航母级”的时尚鞋服企业，拥有20多个品牌，以及近万家直营实体门店。

过去，传统鞋服企业主要依靠百货商场通过价格、广告等方式面对海量消费者进行单向输出，由于无法与用户产生互动，很难精准触达用户。如今，市场已进入消费者为王的时代，如何通过更多的途径和场景精准找到用户，成为鞋服企业业务拓展的关键，而零售数字化无疑是其中最重要的一环。

基于此，百丽时尚很早就开始布局直营模式，并建立起了垂直一体化的市场布局，使得企业能够充分了解和适应市场动向，从而更直接地面对消费市场，快速做出反应。

与此同时，百丽时尚也在不断开拓零售渠道，并敏锐地将市场需求转化为产品：一方面，百丽时尚以现有门店为基础，聚焦客户需求变化与消费趋势，快速将现有客户数字化；另一方面，为挖掘更多新兴流量，百丽时尚在全国范围内快速落地“视频号+小程序”的直播矩阵，大幅丰富了营销场景，为终端渠道注入了消费新增量。

罗征说，零售数字化的实质，就是把所有营销机会、顾客需求、组织化行为和产品有效地连接在一起，为客户提供最大价值的产品和服务，但“鞋是非标准化的产品，在零售端，客户对产品的个性化需求会越来越高，我们对于客户的服务和触达也需要变得更加高效精准。这个时候，门店上云的价值就逐渐释放了出来。”

与百丽时尚一样重视零售数字化的还有女装时尚企业玛丝菲尔集团（以下简称“玛丝菲尔”）。目前，玛丝菲尔旗下已有超过400家门店完成上云。

据玛丝菲尔方面称，从2022年2月开始，玛丝菲尔就与微盟合作开启了企业数字化转型之路，起初双方试水了线上高端女装直播带货业务，创造了900万元的业绩增量。此后，在2022年4月至6月间，玛丝菲尔旗下六个时尚服装品牌陆续推进门店上云计划，线上业绩随之攀升。截至2022年12月，玛丝菲尔数字零售业务单月业绩已达千万元。

玛丝菲尔数字零售总监孟庆欣说，玛丝菲尔把云店建在微商城小程序上，一个云店对应一个门店，“它就像门店的‘二楼’，解决了‘延长营业时间’和‘延展货架’的问题。”

对于未来，玛丝菲尔有着清晰的规划。孟庆欣称，玛丝菲尔将启动数字化的内容中台（CMS系统）建设，未来将把试衣上门服务的能力嵌入到云店中，满足会员上门服务的需求；同时，与供应链上下共创，向零库存和柔性化生产目标迈进，以满足消费者的定制化需求。

行业转型进入深水区

当下，数字化转型已成为各大企业获得核心竞争力的必由之路，鞋服行业自然也不例外。

作为业内较早开始数字化转型的企业，除了门店上云，目前百丽时尚的数字化转型已经进入了深水区。

在研发端，百丽时尚拥有专有的鞋类开发平台，配合可视化工具及3D打印技术，能使设计师在短时间内将想法转化为设计，从而带来了更快的市场响应速度。同时，百丽时尚在一对一定制化的基础上，聚合大量需求，探索产品的规模化定制，解决了不少顾客买不到合适鞋子的困扰。

在生产端，百丽时尚以“订货、补货、迭代研发”模式为核心，用数字化驱动持续升级柔性供应链，大大提高了商品企划的预判能力和供应链的灵活度，从而提升了产品质量和生产效率。

在零售端，百丽时尚将所有的门店和线上线下的数据打通，实现了货品的“实时管理”和“全渠道一盘货”。比如，当某个门店或云店缺货时，店长可以迅速查询和调取附近其它店铺的货品，让产品以最优路径到达客户。

显然，百丽时尚已将其全价值链上的每个步骤进行了数字化，走出了一条颇具代表性“以客户为中心、以数字化为驱动”的长期增长和创新发展道路。

与百丽时尚略有不同，玛丝菲尔则围绕高端女装消费者决策成本较高、线上渠道难以展现服装面料质感和传递品牌主张的痛点，与微盟共同打造了以“会员和导购”为中心的数字零售模式：一方面，双方从消费者的体验出发，共同打造了品牌专属会员体系和会员运营机制，积极举办会员节等活动，推动会员增长与业绩转化；另一方面，基于现有的众多线下门店和导购群体优势，以各类数字化工具赋能导购，在降本提效的同时，通过与更多的线上线下消费者互动建立信任，并将导购化作品牌理念的践行者，从而潜移默化地传递品牌主张，建立起消费者对品牌的长久信任。

孟庆欣说，“我们的数字化共分三步走：第一阶段是打造线上线下一体化的消费体验；第二阶段是如何打造数字化导购标杆；第三阶段是云店如何更好地为门店带来销售增量。”

另外，通过导购端、App、小程序等多个数字化载体的反馈，玛丝菲尔已意识到，当前消费者越来越追求个性化的定制款时装。

对此，孟庆欣表示，未来每一个服装品牌都应该考虑“人货匹配”和“按需定产”，所以，未来的服装品牌还要具备柔性供应链能力，能够做到按需定产。他说：“我们即将启动的数字化内容中台，就是希望把人、货匹配做到极致，同时将内容进行标签化，通过人和内容标签的匹配，为会员提供精准的服务。”

时至今日，玛丝菲尔已逐步形成了良性循环的经营生态圈，在数字时代的新竞争模式中找到了适合自身可持续发展的路径。

未来发展方向渐明晰

在数字经济时代，商业的本质就是数字化。在过去很长一段时间里，鞋服行业一直是一个劳动密集型、高成本、低效率的行业。随着互联网、云计算、人工智能等技术的深入应用，鞋服行业也迎来了数字化转型升级的关键时期。

业界认为，目前我国鞋服行业的发展仍然存在很多痛点，比如库存巨大、同质化严重、产业链中间渠道冗余、专业人才缺失等，这些问题的解决方案最终都指向一个方向，即数字化转型。

然而，尽管方向已进一步明晰，但推进数字化转型并不容易。这主要表现在，推进数字化是企业的自我革命，要求企业从行业层面和组织层面进行全方位的突破，转换难度较大，需要解决综合型人才短缺、数字化思维调整和数字化运营的一系列问题，而这些都离不开数字化服务商的支持。

微盟相关负责人表示，当下企业的数字化进程已经对支撑其前行的产品和技术体系提出了升级要求，具体体现在数据协作层面的颗粒度提升、打破数据孤岛并使系统具备高效和整体性、对业务诉求的快速技术响应、提升系统架构承载力和可扩展能力等多个方面。为此，微盟前瞻性地推出了去中心化的商业操作系统——微盟WOS，可以为不同规模企业提供适配于业务持续发展的一体化数字基建。

据介绍，WOS兼具独立性、连接性和统一性，能够帮助集团商户将旗下各个品牌和产品的数据打通，连接起平台、品牌和商户之间的需求。此外，WOS还可为商家提供统一的商品中台和数据平台，帮助商家实现整体业务的经营管理，助力企业创造“额外价值”。

从百丽时尚和玛丝菲尔的实践来看，虽然在数字化转型之路上所处的阶段、转型的路径和团队架构各不相同，但在微盟的助力下，数字化都已成为各自的重点工程，且取得了不错的成绩。

其中，微盟提供给百丽时尚的核心服务有三个方面，一是营销服务，二是运营直播，三是SaaS业务。除标品产品外，微盟也会给百丽时尚提供个性化服务，助力企业形成商业闭环，实现业绩增长。而微盟与玛丝菲尔的合作，则囊括了从流量到SaaS产品，再到运营的数字商业全链路范畴。

孟庆欣说：“微盟在赋能数字化转型领域已渗透多年，不仅开发了很多SaaS产品，很多成熟模式值得企业参考，甚至可以直接拿来套用。玛丝菲尔数字化转型之所以这么快，和坚定使用SaaS服务有很大关系。”

在剖析百丽时尚业绩高速增长背后的原因时，罗征认为，这主要得益于百丽时尚始终瞄准“客户体验”这个价值锚点，在原有核心竞争力的基础上，通过数字化构筑了系统性、精细化的客户运营体系。

“无论是现在还是未来，市场都在不断变化，挑战层出不穷，企业不仅要积极拥抱变化，还要坚持初心——只有‘离客户更近、频率更高、服务更好’，才有机会穿越周期实现可持续增长。”罗征说。